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* * 凯美瑞公关传播分析 产品卖点分析 消费者分析 公关传播策略 前期传播分析 产品上市分析 小结 　整体提升 　综合性能 　　凯美瑞整车尺寸为长4825mm／宽1820mm／高1485mm，轴距为2775mm，轮距为前1575mm／后1560mm，与前代相比，整车长度宽度略有增加，而轴距、轮距的增加幅度更大，这使得第六代CAMRY拥有了令人赞叹的内部空间；同时，凯美瑞在前脸、侧翼子板、车灯等处有较大修改，整体造型风格由美日版的动感、时尚、年轻化变得更加沉稳尊贵，符合中国消费者对豪华车的认知。MP3支持、智能钥匙、车载电脑、膝部气囊、侧面气帘、车载电话系统，大灯智能随速转向系统、等离子空调、光触媒空气清新器等……在舒适性、安全性、操控性、高科技诸多方面，第六代CAMRY都全面超越了上代产品，并因此在级别上获得了又一次提升。 凯美瑞作为一个主流车型，拥有最佳的综合设计最佳的综合性能，是将各方面平衡得最好的车型。尊贵、动感，在性能上没有短板。 凯美瑞卖点分析 凯美瑞用户分析 凯美瑞公布了五款车型价格，19.78-26.98万的定价充分体现了其“上下通吃”的市场策略。 凯美瑞沿用了大车身外型，整体风格大气、中庸，把握住了大部分比较成熟的消费者；但为顺应国人审美口味，兼顾动感市场，融入了动感元素，尤其是前脸的运动风格，使其亦能吸引年轻消费者——呼应了其“动感而不失尊贵”的定位宣传。 凯美瑞车型本身适用性非常广，它既可以作为公务用车，又可以作为一个商务车，又可以作为一个私家车，正好可以满足中国目前经济发展阶段国人对中高档车多方面的高需求。 宣布国产之后的高调传播 制造三次传播高潮 改名凯美瑞、“源于佳美、又高于佳美”的定位、产销五六万的宣言、另辟销售渠道……与竞争对手相比，凯美瑞一路高歌，自从去年11月份宣布国产以来就一直处于十分高调的宣传状态，传播力度与频次十分强势、密集。 凯美瑞在2005年11月的广州车展宣布投产前后、2006年4月25日车型亮相前后、2006年5月23日下线并公布价格前后，成功地创造了三次高强度的传播高潮。这三次高潮使得凯美瑞从去年下半年开始一直处于媒体的高度关注之中。 凯美瑞公关传播策略 竞争对手反应： 受凯美瑞上市的影响，Mazda6、雅阁、御翔等纷纷降价促销，引发了中高级车市小规 模价格战。 媒体反应： 19.78-26.98万元这个价位对于同级车不具有较大杀伤力。凯美瑞是否能如其所愿夺取 同级车销量冠军位置仍是未知。 “源于佳美，高于佳美”，“和锐志不相上下”，估计“比锐志定价更高”……当初锐志说是比 佳美高一个档次，现在又说凯美瑞和它是一个档次。自己编都没编圆…… 消费者反应： 不少消费者对加价销售的行为并不买账，多数消费者认为加价3万元左右买辆车实在 是不划算。另有不少消费者担心，在漫长排队等待的过程中，难免会出现降价销售的现象。 小 结 国内媒体习惯做同款车国内国外价格对比，凯美瑞国内价格相对国外较高；由于前期传播突出了其在国际市场上的影响力，使国内消费者建立了较高的“低价销售”期望，但实际公布价格并未能达到这个市场预期值；同时，定位宣传、定价……厂商”利用媒体“的方式太过暴露，在凯美瑞发布会上厂商又怠慢了媒体 　 由于以上等诸多因素，引起部分媒体不满，致使凯美瑞上市以来负面报道较多 凯美瑞公关推广中，最大的特点是巧妙利用了品牌在国际市场上建立的影响力，以此迅速树立自己在国内市场的定位；同时，他有策略地拉长前期市场预热阶段，纵深层面吸引舆论关注品牌；为了引导舆论，凯美瑞与《中国青年报》程远合作，借助舆论领袖的言论引导其他大众媒体，起到事半功倍的效果。 “赢得媒体=赢得公众”，虽然凯美瑞很重视媒体的影响力，在传播中也比较讲求媒体策略，但在传播内容上太过于强调技巧，与产品属性关联性不够强，对凯美瑞后期传播力度有些影响——因此，在我们以后的公关推广中，第一要做到与媒体沟通以诚信为重，第二，公关活动形式与品牌内涵、传播内容的关联性要强，并通过媒体传播到位。 借鉴与警惕 阶段性公关传播分析 车型亮相前后 （2006年2--5月） 广州车展前后 （2005年11月-2006年1月） 5月23日下线 《华夏汽车网》 《经济观察报》等财经、汽车媒体 《中国商报》 《中国青年报》 《新闻晚报》 《羊城晚报》等主流平面媒体 从“佳美”改名“凯美瑞”来看将来的定价 广州丰田拒绝整合 另辟渠道售丰田凯美瑞 佳美改名为凯美瑞 广州丰田力争占有5%中国市场 综述 广州丰田：中国版佳