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从义乌非洲客商感知的角度看中国形象塑造 　　[摘 要] 中非关系在传统友谊基础上日益发展，双边经贸合作近十年来得到井喷式发展，在中非双边关系发展过程中“中国形象”塑造意义重大，而这一工作在非洲大陆面临西方媒体不利宣传、中非政治文化分歧等挑战。通过在义乌的非洲客商对中国的感知调研发现：多数非洲客商来华前对中国了解片面、陈旧，经过在中国的亲身经历，非洲客商对中国的感知变得清晰、立体，对中国人民、居住环境、商业机遇等认同感很强。我国应将这些非洲客商的中国经历和故事传播给更多的非洲民众，从而让更多的非洲民众了解中国，促进中国形象提升 [关键词] 中非关系;中国形象;感知;中国故事 [中图分类号] F820 [文献标识码] B 中非关系在传统友谊基础上日益深化，在各领域的友好合作成效显著。特别是2006年11月中非合作论坛北京峰会成功举行，双方宣布建立新型战略伙伴关系，标志着中非全面友好合作关系从此进入了一个崭新的历史发展阶段。随着中非关系的发展，中非经贸合作以良好的政治关系为基础，以互利共赢为出发点，表现出强大的生命力。自09年开始，中国已经连续7年成为非洲的第一大贸易伙伴国，非洲则是中国企业在海外的第二大承包工程市场和新兴投资目的地。2000年中非贸易额仅为100亿美元，2015年底中非贸易额达到3000亿美元，预计2020年中非贸易额达到4000亿美元 一、中非合作过程中的“中国形象”课题 国家形象指一个国家在国际舞台上的形象，即别国对该国的总体印象和看法，主要包括三个层面：政府观点、学者评论和民间（包括非政府组织）印象[1]。国家形象已成为国家利益的重要内容，随着全球化的深入发展和全球传播时代的来临，世界主要国家国际形象的全球性特征越来越明显，良好的全球性形象对大国软实力的提升越来越重要。国家形象与一国而言具有十分重要的意义，对内关系着国人对国家的整体认同感，影响着民族的尊严感、归属感以及凝聚力，对外关系着其他国家和民族对本国的接受与认同度，影响着一国在世界政治经济舞台上的地位[2]。国家形象是一种重要的软实力资源，它直接关系到一个国家在国际社会的声誉资本，中国的崛起需要良好的国家形象，以赢得国际社会对中国融入世界的认可、接受乃至欢迎[3]。在中非关系发展过程中，只有不断增强本中华民族文化的吸引力和感召力，我国整体形象对非洲才就越具有吸引力和亲和力，非洲国家是否愿意向中国供应石油，以及中国公司如何打入国际市场，这并不仅仅出于双方的经济考量，也同中国和谐文化的传播和国家形象的塑造具有很大的相关性。非洲现在既是中国经济发展的潜在市场，重要的战略资源的来源地，也是中国全面走向世界的重要舞台。因此，在非洲塑造良好的中国形象，提高中国文化的影响力，对增强中国在非洲大陆的政治影响意义重大 二、中国国家形象塑造在非洲面临的挑战 我们应该清醒地看到，伴随着中非关系中“中国形象”塑造这个重大课题建设的并不是一帆风顺，而是诸多困难和挑战。中非关系研究者们从西方媒体宣传、中非政治文化分歧和非洲媒体报道、我国企业行为规范和国民素质提升三方面对这些挑战进行了深入的探讨 一方面，不断扩展的中非关系对现存的国际秩序产生了震荡性影响，欧美认为中国等国家是非洲的新来者或局外人，将对西方在非洲的利益构成威胁。以互联网、卫星电视、移动通信等为主要代表的全球性传播手段在构建国家形象方面作用十分突出，但“西强我弱”是目前全球传播格局的真实写照，我国大多数媒体还没有形成强有力的市场竞争力，全球影响力更无法和西方强势媒体相比。西方媒体在自身国家在非利益空间因为中非关系发展受到一定缩小的时候，放大中非关系快速发展中的一些负面问题开展宣传，使得不少海外民众尤其是非洲民众形成了对中国不利的国家形象。中国被认为是掠夺资源、倾销商品、破坏非洲环境、冲击非洲本土市场的“殖民国家”，是鼓励非洲“暴政”和忽视人权的“专制国家”，是单方面输出自身文化和价值观的“傲慢国家”[4]。这种印象不但影响中国全球形象提升，影响这些国家对中国企业和组织的开放政策，也影响中国全球范围内的利益拓展 另一方面，中非在民主、人权、主权等政治文化的分歧明显;新一代非洲领导人大多接受的是西方教育，对西方的政治文化有相当程度的认同感，在政治主张和个人情感上易受西方主流媒体的影响。非洲媒体对于中非关系的报道也不尽是正面报道，在分析非洲媒体对中非关系报道后发现，虽然非洲国家对中非关系报道的数量和倾向上存在着较大的差异，但是，负面报道的内容却趋于一致，负面报道涉及民主价值观、社会责任、贸易和投资[5]，这些负面报道也使得非洲国家民众形成了对中国负面认识的固有思维 此外，中国少部分企业和个人在非洲也存在不当行为：2013年5月南京一学生在埃及卢克索神庙浮雕上刻上了“到此一游”;