服务市场的细分与选择.pptx

服务市场的细分与选择 目录 服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场的细分与选择 1、服务市场分析 任何一个服务企业，无论其规模如何，他所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不能予以全面满足，也不可能为所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前必须先进性市场分析，在此基础上进行市场细分 和目标市场选择，并确定自己在市场中的竞争地位。 市场细分主要从以下几个方面进行研究： 1、分析需求； 2、寻找需求规模和成本价格； 3、评估未满足需求； 2、服务市场细分 市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的需求特征将整个整 体市场划分为若干个消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 有人说：“除非你只有一个顾客，只卖一个品种，否则就有市场细分问题。” 一个经典的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用卡提供给客户的是信誉、便利和声望。美国运通公司就是瞄准了旅游市场和休闲市场，向商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于他更强调信用卡使用者的声望而倍增吸引力。 世界上没有两片完全一样的树叶 2、服务市场细分 2、1 服务市场细分程序 界定异质市场 识别可选择的细分依据 选择最佳的划分依据 选择目标市场 选择市场定位 制定营销组合 市场细分过程 市场定位 营销策划 2、服务市场细分 2、2 甄别细分市场的各种依据 细分依据 顾客特征 顾客反应 地理 人口统计 心里 行为 利益 促销反应 2、服务市场细分 2、2、1 地理 按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市场细分手法。 2、服务市场细分 2、2、2 人口统计因素 人口统计中的特征变量是市场细分的常见的诉求因素。如年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、国籍、民族、阶层等变量的差别显然与需求差存在深刻的因果关系。 2、服务市场细分 2、2、3 消费心理因素 消费心理是异常复杂的，但他对消费行为的影响是最直接的。影响顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式、个性、动机、和消费习惯等都可以作为细分的依据。 2、服务市场细分 2、2、4 消费行为因素 即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度，消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。 盈利客户分析，服务市场细分的利益在于其价值而不仅仅是顾客的数量。有一个常常被服务营销人员忽略的问题，即企业的盈利率逾期客户之间的关系。一个不能忽视的事实是企业不同的客户对其利润的贡献是不一样的，根据美国运通公司詹姆斯•帕特的观点，最好的顾客与其他顾客的剩余支出相比，在零售业是16:1，在餐馆业是13:1，在航空业是12:1，在汽车旅馆业是5:1,。这说明不同的顾客对企业的利润贡献差别可能是很大的。如书店给其会员九折到八折的优惠，美容厅给其定期美容美发者提供优先服务以及价格的折扣等等。 2、服务市场细分 2、2、5 顾客利益因素 即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度，消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。 一个典型的例子就是交通工具的选择，根据受益细分：①关心安全程度；②关心乘坐时间；③强调舒适程度；④注重经济实惠；四个细分消费群。 2、服务市场细分 2、2、6 按促销反应细分 这时根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。营销理论告诉我们，不同的顾客会对不同的促销手段产生不同的反应。有些顾客厌恶广告，喜好室内演示、展览；有些顾客厌恶人员上门推销，喜爱通过建立长久的关系进行消费，等等。服务企业必须通过细致的调查，做出正确的反应，以利于加强与各类顾客的沟通，并建立起较好的顾客关系。 2、服务市场细分 企业可以通过以上某种方法多市场进行细分，但是，细分市场并不是越细越好。如果太细，很多营销人员就会陷入无法应付众多细分市场的困境中。而且，过多的细子市场将引起产品种类多而批量少，企业将无法发挥规模经济的优势。 3、目标市场的选择 市场细分显示了一个公司所面临的市场机会，市场细分后，公司必须对各个细分市场的吸引力进行评估，并以此为基础来发掘市场机会，寻找公式的目标市场。目标市场就是从若干同质的小市场中选出的，合乎企业能力并要进入的具体特定市场。 3、目标市场选择 3、1 目标市场选择四步骤 3、目标市场选择 3、2 目标市场选择的标准 可衡量性 可进入性 可盈利性 某些偏远山区居民的