市场发展空间也为我省旅游跨越发展带来了更多的发展 .doc

山东省旅游业“十三五”发展战略研讨会 专家发言（上） 1、郑健雄（台湾暨南大学观光休闲与餐旅管理学系教授） 今天很荣幸有这个机会来跟大家一起分享这个题目--《山东省乡村旅游的战略布局》。我提出个人的一些见解，如果有需要修正不吝各位指教。 看到很多研究，乡村旅游发展成功大概有几个关键因素，归纳起来，不单有政府的政策，还有产品的发展，还有需求市场，还有新的经营者，这四项非常重要。我一直很想请教各位，你们觉得哪一项是最重要的？可能很多领导说，政策很重要。事实上在很多先进国家，因为他们市场很成熟，所以大概多是先有产品，产品先出来了以后，然后政策再制定再去规范。在比较后面进来的，像大陆发展乡村旅游是最近才开始发展的，所以政策就会很重要。但是我觉得，在这里面最重要的是最后面的这个，新的经营者。新的经营者里面可能有几个，大家可以想想看，一个是小资企业，微型企业，还有一个是家庭企业。大陆的发展比较强调中大型的企业来投入。其实发展乡村旅游的一个业态，它是需要少量多样化的产品。所以经营者要少量多样化，而不是只要一个财团就好了，这个是不太一样的概念。然后很重要的，很有城市经验的人。未来一些政策的制订，这也是一个很关键的。当然产品，我讲的这些多元的产品，吃住行、游购娱，这些产品都需要发展，特别是吃和住，非常的重要，发展旅游，特别是乡村旅游，很多城市里的人到乡村去，去吃乡村的美食，乡村的特产，甚至到乡村里面去住。在这个需求市场里面，如果社会是一个有钱有闲的话，大家就需要休闲，大家就需要出去度假。那政策方向是什么，要去创造有利于小资企业投资和创业的环境。这是我觉得这里面很重要的一个概念。 我先介绍一下台湾的乡村旅游的一些特色，有四个多，第一是业态非常的多元，第二是辅导机关非常的多元，发展乡村旅游牵扯的面非常的广，不是只有旅游企业，农业部的事情，有很多政府的部门都需要一起来做，第三是经营者的身份很多元。等一下我给大家看哪些经营者。第四是消费需求非常的多元，不外乎是这些。我一个一个的给大家介绍。 业态多元，就是吃、住、行、游、购、娱，每一个产品都会发展出来。的产品怎么发展，所以业态要多元。经营者的身份很多元，台湾的产业里面，经营者里面有很多都是到乡村里面移居的城市里的人，真正的农民大概不到两三成，有些人是生意失败的人，他到乡村里另起炉灶。有的是艺术家，他到乡村里面去创作，发展出另外的一个产业出来，还有很多退役军人，当然还有很多是去乡村圆梦。当然还有很多提早退休的人，还有一些企业的投资人，这个企业投资是小资企业，不是大企业，它的企业可能就是盖一栋民宿。目前台湾的民宿也好，产品也好，很少是连锁经营的。台湾经营者的身份非常多元。需求也是很多元的，从马斯洛的需求层级来看，有些人是周末假日就跑到乡村里面去吃住，有些是为了商务，现在很多都到乡村去开会，这跟以前不太一样。像德国早期也是到乡村去休闲区旅游，大概1995年以后，他们政策就变了，我到乡村去度假，整个政策改变了。目前来讲乡村去旅游，我讲的需求层级是比较低的，很多都是亲子之间的联谊、朋友之间的联谊，到乡村去，到农场去，到农村去，休闲度假。还有人要到乡村去圆梦，为什么？因为有些房子盖的很漂亮，你有时候住不进去，一房难求，我能住进那个民宿，到这里吃饭，这也算是小圆梦，这是从消费者的角度来看，的需求非常的多元。 辅导计划，有很多农业部们辅导的，像田妈妈餐厅，以前台湾，二三十年前辅导的家政妇女成立家政班。后来发展到现在，这些家政班辅导之后转型去做创业，开了很多的产品，台湾有140家的田妈妈餐厅。还有现在的很多酒庄，是农村的里面的，用米、用梅子、草莓，这些原物料做成的酒庄，这个称为叫农村酒庄，大概有二三十家比较大的，中大型，有的一年可以接待五十万到一百万的游客量。这也是非常受到大家的欢迎。还有农业部里面辅导的农场，休闲农场，大概有五百家，所有的休闲农业区这都是农业部门在辅导，还有森林游乐区。旅游部门给他们辅导的，最明显的是民宿。当然还有些旅馆，这都旅游部门主管的，还有像经济商圈，还有大陆讲的工业旅游示范点，他会称之为叫观光工厂，这是经济部门辅导的。所以各部门都在做很多类似可以让乡村旅游的产品、业态非常多元的事。所以台湾很多部门都一起来做。还有OTO，一乡一特长，这也是经济部门中小企业部辅导的。 来看一下民宿，台湾的民俗有申请登记，大概有五千多家。台湾虽小，但是不是每个县市都适合发展民宿，各位可以看，台湾民俗最多的，就靠太平洋边，因为一边有高山一边海，有山有海的地方，很多民宿，除了自己住，然后分享给朋友，很多人就想去那边住，我去住一个礼拜或者是一天两天的。还有澎湖，澎湖大概在嘉义的外海，大家去香港都经过澎湖的上空。澎湖最近也是如火如荼的发展，因为它有无敌海景、超级海军。在南投，