奢侈品酒店业品牌延伸与`其对母品牌反馈.docVIP

奢侈品的酒店业品牌延伸及其对母品牌的反馈 　　[摘 要]依附成熟品牌开发新产品可减少失败的风险并带来可观的收益。但如若品牌延伸失败，则不仅无法为延伸产品带来附加价值，而且可能伤害母品牌形象及品牌资产。奢侈品牌已开始将其触角延伸至酒店业，为避免决策失误，有必要对奢侈品在酒店业品牌延伸中的消费者评价进行研究。该研究采用实验研究法，依据2个自变量：高/低品牌概念一致性场景和母品牌拥有者/非拥有者将消费者分为4组实验组和2组对照组，通过对参与实验的对象进行问卷调查，研究和分析不同组间消费者对延伸产品评价及延伸后对母品牌态度评价的评分差异。研究结果显示，母品牌拥有者中，消费者对此2个维度的评价均在高品牌概念一致性场景下高于低品牌概念一致性场景；而在非母品牌拥有者中则相反 [关键词]奢侈品；酒店；品牌延伸；实验法 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2016）11-0055-10 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.011 引言 自2008年金融危机以来，不少奢侈品牌在其传统的强势业务领域（箱包、服饰、珠宝等）的全球业务增长量已经放缓甚至衰退。贝恩咨询公司2014年发布的《全球奢侈品市场研究》报告指出：全球奢侈品市场预计在2014年市场增长速度仅为5%，与2013年7%的增速相比略有下降[1]。而在全球奢侈品市场疲软的大背景下，许多奢侈品牌仰仗的大中华区市场，其“全盛时代”，或者爆发式增长期也已经过去。该报告同时指出，2014年中国奢侈品销售额将下滑1%[1]。奢侈品牌的传统业务领域已经遇到发展瓶颈，行业内竞争愈发激烈 基于此种局面，许多国际知名奢侈品品牌积极开拓新的产品范畴，将品牌触角延伸至酒店业，其中一些品牌已经在世界各地做出成功尝试：如菲拉格慕（Ferragamo）旗下已拥有的9家伦卡诺酒店（Lungarno Hotel），范思哲（Versace）与阿联酋航空（Emirates）等集团合作推出范思哲宫殿（Palazzo Versace）（澳大利亚黄金海岸、迪拜），宝格丽（Bulgari）与万豪酒店集团合作推出宝格丽酒店（米兰、伦敦、巴厘岛），宝缇嘉（Bottega Veneta）与瑞吉酒店合作推出品牌套房（佛罗伦萨）以及梅森莫斯奇诺酒店（Hotel Maison Moschino）（米兰）、米索尼酒店（Hotel Missoni）（爱丁堡）、阿玛尼酒店（Armani Hotel）（迪拜、米兰）、爱马仕（Hermes）公寓（新加坡）等等。其中一些品牌已在中国布局：如苏州兰博基尼书苑酒店、上海和北京的宝格丽酒店、范思哲成都公寓（计划建设）等。奢侈品牌通过与地产商及高端酒店合作，将品牌本身的品牌气质和设计理念融入酒店或客房的设计风格中，奢侈品牌向酒店业的品牌延伸热度逐渐增长 强大的品牌是企业的无形资产，品牌效应可以为企业在市场份额占领、品牌溢价、开发新产品的诸多方面带来优势。在开发新产品时，使用成熟品牌能大幅度减少失败的风险，并带来可观收益，这就是品牌延伸的正向作用。但这种做法本身也存在风险：失败的品牌延伸不仅无法为延伸产品带来附加价值，严重时甚至可以反过来摧毁已经拥有高品牌资产的原品牌。派克在中国开发低端产品造成现有顾客流失；普拉达将其品牌触角延伸至男性服装和鞋帽市场使其原有品牌形象受损。可见奢侈品的品牌延伸之路并非一帆风顺，研究奢侈品的酒店业品牌延伸显然有其重要的现实意义。消费者对品牌延伸的评价无疑是判断品牌延伸成效的重要依据，故而对奢侈品品牌延伸评价的研究也是十分必要的 在过去的二三十年间，品牌延伸的研究受到了学界的广泛关注。已有研究在品牌延伸评价、奢侈品牌的品牌延伸等方面均有较为成熟的研究发现，但细分到奢侈品牌在酒店业的品牌延伸，由于这种商业模式刚刚兴起，现有的研究基本未有涉及。而随着奢侈品牌向酒店业延伸的日益普遍，该领域的研究凸显其必要性。在研究品牌延伸评价时，已有文献大部分将感知契合度作为单一变量，而鲜有将消费者自身属性（如是否为品牌拥有者）这一维度作为变量进行研究。本文结合品牌概念一致性和母品牌拥有者/非拥有者这两个变量，研究奢侈品在酒店业的品牌延伸，以及在这一过程中，品牌概念一致性如何影响母品牌拥有和非拥有消费者的感知；分析奢侈品在酒店业的品牌延伸如何反向影响其在母品牌拥有和非拥有消费者中的感知差异 2 文献回顾 消费者对品牌延伸行为的评价是影响品牌延伸成败的关键因素。自20世纪90年代以来，学术界对此进行了大量研究，这些研究主要集中于探讨影响品牌延伸评价的因素，也有少数学者对品牌延伸的反馈影响进行了研究 其中，感知契合度（perceived fit）是对品牌延伸评价的重要概念。感知