浅谈企业营销品牌意识.doc

浅谈企业营销的品牌意识 　　摘 要：在激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，必须加强品牌管理、树立品牌意识。本文结合案例探讨了企业树立品牌意识的重要性，提出了企业要有品牌使用意识、品牌保护意识、品牌发展意识和名牌意识，以提高企业核心竞争能力 关键词：企业营销；品牌意识；名牌战略 在现代社会经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识 一、企业树立品牌意识的重要性 （一）品牌意识是引领企业制胜的战略性意识？ 在市场经济条件下，对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。正如美国著名营销专家拉里“未来是品牌的战争―――品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。？ 诞生于美国的麦当劳已经完全国际化了，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在进行品牌打造的过程中，时刻想办法完成把握商圈、把握顾客、增进社会关系、开展特殊促销活动等四大任务。始终贯彻创始人克罗克的金科玉律：质量（Quality）、服务（Service）、卫生（Clean lines）和价值（Value），就是“质量上乘、服务周到、地方清洁、物有所值”。这是克罗克根据消费者的心理总结出来的经营方针，也是麦当劳长盛不衰的企业精神 （二）品牌意识能为企业营造良好的发展环境 在现代品牌运营的经济中，为了赢得竞争的胜利，营造良好的发展环境，企业就必须有能够竞争的“根基”，而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造顾客资产的基础。对企业来说，品牌意识奠定了竞争理念的基础。例如，我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“联想”、“娃哈哈”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始，创造出有竞争力的品牌，依靠强势品牌的支撑，迈入辉煌发展的道路 （三）品牌意识引导品牌定位 品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识引导品牌定位。例如，劲霸（中国）有限公司就做得很成功，劲霸男装始终秉承“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，将自己的品牌定位为“每一款茄克都有一处独创设计”，在茄克领域不断创新，终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌 二、企业应建立的品牌意识 （一）品牌使用意识 是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑，品牌对企业经营确实具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的，即在经营活动中积极创立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成为企业或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”这句话形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性 （二）品牌保护意识 是企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。如果品牌任由他人恶意假冒使用，不仅损害企业声誉，而且品牌信誉很难建立 例如，我国杭州娃哈哈集团，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知，其系列产品走进千家万户。在“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅其品牌名称设计独特，而且，富有品牌保护意识。1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请了“娃哈哈”品牌注册，同时，为了防止其他企业注册相近或易混淆的商标，又采取了“防御性占位术”，又注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等防御商标，保护了品牌，树立了企业形象 （三）品牌发展意识 是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥 以李宁公司体育品牌发展为例，公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”， “运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，打造的是“年轻的、时尚的”品牌个性 但面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争，2001年李宁公