口碑传播的形成机理及口碑营销.pdfVIP

第 期 （总第 期） + ’! 财 经 论 丛 （ ， ） J3 * + A747918 J3 * ’! 年 月 !# ( !##$%$’ ())*+) , -.,*,%$ *,’ (%,/.%) K7L * !# 口碑传播的形成机理与口碑营销 ! 刘建新 ，陈雪阳 （ 西南大学经济管理学院，重庆 ； 长江师范学院历史旅游文化系，重庆 ） * %# + ! * %)’ 摘 要：本文在全面回顾和分析口碑传播的内涵与功能的基础上，通过构建口碑传播 的形成机理模型，深入剖析了口碑传播的传播过程及其影响因素，并进一步提出了口碑营 销的策略选择。 关键词：口碑传播；口碑效应；形成机理；口碑营销 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） ,!#! - ’ . %$%)(! !# +$(/$# 在现代信息社会，口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客对产品或服务作出购买决策的主要信 息来源之一，同时口碑营销也被越来越多的企业用来作为与顾客进行信息沟通、促进销售的重要营 ［］ 销方式 。早在 (++ 年，012341 和 5678879 就研究发现，有超过一半的美国消费者在大多数耐用消 费品的购买中曾经征求过他们朋友和亲属的意见，超过 : ’ 的消费者在其他某个家庭中曾经看到或 交流过有关这种品牌或类型的耐用消费品，而在新产品或服务的初次使用和购买中，口碑影响更为 ［］ 明显! 。于是， （ ）声称，“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。而来 ;7 ! 自欧洲的调查显示，# 个来自欧洲各国的消费者中有/ = 承认他们曾在家人和朋友的影响下尝 ［］ ’ 试购买新的品牌 。在我国，据零点调查公司对北京、上海、广州等十个城市%)+ 位 ) / 岁的 普通居民进行的口碑传播专项调查显示，有 ’( - + = 的受访者会在日常生活中经常和别人交流关于 “购买及使用商品的经验”，而在商品购买决策和购买过程中担当重要角色的女性、 岁以下的年 ’+ ［］ % 轻人中经验交流比例更高 。可见，口碑作为现存的最重要的营销传播方式 （ ， ），在现 ?61@ ()+ 代营销组合中发挥着越来越重要的作用，星巴克、A33B87 等国际知名企业以及我国的一些汽车、房 地产企业都把口碑传播作为最重要的营销方式而倍加重视，甚至有学者指出 “口碑传播是!# 年 不可忽视的市场策略”。 一、口碑传播的内涵界定与重要功能 口碑传播作为一种非常有效的信息传播方式，在很早以前就引起了人们的关注并加以利用。但 作为一种营销传播手段，最先是 和 （ ）从营销学的角度阐述了口碑传播在新产品