培训讲义：卖场业绩提升秘诀.ppt

研讨纲要 第一部分： 卖场营销：商品结构、客单及客流 第二部分： 会员创新：会员价值、顾客树管理 专题一A:  卖场营销创新之：连锁企业定位诊断 定位诊断 小讨论: 什么叫定位? 连锁企业为什么要进行经营业态定位? 例：XX店 业态定位：做成一个什么样店？ 顾客群、竞争店、自身优势，所以： 例如，社区生活中心？ 品类定位：这样的店，如何才有竞争力？ 舍得：赢在供应链，赢在需求链？ 舍得：平价奢华？快速更新？价格杀手？ 舍得：价格核心？活动核心？ 品类策略：这个一个有竞争力的店，如何落地？ 共同单品原则 向下兼容原则 品类货架分配433原则 商品与卖场定位问题分析-- 成功案例: -- 低端超市改造: 县城标超的复制 -- 高端超市改造: 高端超市改造 超市竞争力决策思维模型分析： 理论基础： 有位心理学家获得了诺贝尔经济学奖：消费决策模型—消费者在决定购买不购买某些东西的时候，并不象人们想象的那样，把各种好处都输进去，然后选择最合适的一种，其实一般人在做购买决策的时候，关注焦点一般不会超过三个； 例如： 卖场定位:“最 突 出”模 式 方法2：商圈竞争分析法 方法2：商圈竞争分析法 方法2：商圈竞争分析法 商圈领导型卖场、顾客以“逛”为核心消费特征 吸引顾客完成一站式消费为核心，即全 〉专 商圈附属型卖场、顾客以“目的性消费”为核心 吸引目的性购买为核心，顾客购买时间紧，即专 〉全 方法3: POS数据分析法？ 方法3：POS数据分析法 -- 周末 VS 工作日 以“逛”为核心的休闲消费：全 〉专 以“目的性购买”为核心的工作日消费：专 〉全 案例分析： 例：XX店 业态定位：做成一个什么样店？ 顾客群、竞争店、自身优势，所以： 例如，社区生活中心？ 品类定位：这样的店，如何才有竞争力？ 舍得：赢在供应链，赢在需求链？ 舍得：平价奢华？快速更新？价格杀手？ 舍得：强化的品类？弱化的品类？VI和可视化体现？ 品类策略：这个一个有竞争力的店，如何落地？ 共同单品原则 向下兼容原则 品类货架分配433原则 例：XX店 业态定位：做成一个什么样店？ 顾客群、竞争店、自身优势，所以： 例如，社区生活中心？ 品类定位：这样的店，如何才有竞争力？ 舍得：赢在供应链，赢在需求链？ 舍得：平价奢华？快速更新？价格杀手？ 舍得：价格核心？活动核心？ 品类策略：这个一个有竞争力的店，如何落地？ 共同单品原则 向下兼容原则 品类货架分配433原则 第一招：共同单品原则 指导思想：以共同单品为基础的差异化经营 现状： 连锁的核心，在于复制。复制的基础，在于共同单品的管理。 第一招：共同单品原则 第一： 以共同单品为基础的品类体系建设 目标：可复制性 采购应用：量化采购、量化销售（ABCD向下兼容） 物流应用：进仓商品和采购谈判 门店应用：模块化向下兼容，区域化吊顶等设计（大小的差异） 组织结构：商品管理中心与品类部的设立 流程再造：共同单品的权责核决闭环管理 指导思想：以共同单品为基础的差异化经营 第二：差异化经营 目标：个性化 业态差异化：从“大锅饭”管理，到按业态差异化经营 ABCD类店的差异化定位，商品经营策略 采购管理几套商品结构，按业态而不是按爱家来进行商品管理 单店差异化：充分考虑各店的差异化竞争环境 商品结构：10-20%的预留差异化商品（竞争店、商圈） 货架分配：433公平货架分配原则，品类区域大小的差异 指导思想：以共同单品为基础的差异化经营 货架分配原则 品类货架分配原则（CPA Category Planogram Allocation）： 该原则把平衡计分卡原理引入到商品绩效考核中，以加权的方式考虑商品的各KPI指标。例如可采取433公平货架原则，即在商品货架分配中，销量占40%的权重，销售额额占30%的权重，毛利额占30%的权重，这样可得出各品类的综合贡献度指标； 以此为基础基本确定各品类的空间分配，然后结合门店的其他因素进行一些优化（如品类成长性、品类角色、品类竞争情况等），得出分类货架分配图。 专题一B 商品结构诊断与对策 行动计划：商品结构调整 1）行动计划之：商品结构调整 工具一: 商品结构图法 工具二: 5W1H方法 工具三: 次品类结构法（价格带/规格带等） 补充工具: 购物篮分析法 镜头一：努力的店员，不好卖的不订货淘汰 每个月按照公司规定，严格淘汰后5%的滞销商品； 每周按照公司规定，严格执行竞争店价格调查制度，以确保价格竞争力； 可店里的商品，却是陷入了“越淘汰越不好卖，越不好卖越淘汰”的恶性