娃哈哈金银花露策划.doc

第一章 执行概要 自改革开放以来，中国饮料市场得到了飞速的发展,饮料业的发展顺应了人们的生活方式和消费水平发展的需要，是饮料业走向现代化必然发展趋势。随着饮品市场趋向品牌化，我们此次倾情推出娃哈哈金银花露茶饮料。金银花露以其独特的“茶风”——“淡淡茶香，你我共享”来赢得广大消费者的青睐。“金银花茶”区别于康师傅绿茶仅注重对饮料的形象塑造，而是真正地将金银花露的主题“温暖清新，伴你共行”进行到底，将金银花露的价值不仅仅体现在口感和功能方面，更要体现出其社会价值，让人们充分地享受到饮用金银花露的欣喜。 本策划根据娃哈哈金银花凉露杯梦想企业家营销策划大赛人员访问所得到的信息，策划了适合娃哈哈金银花茶市场发展的完整路线。我们首先将杭州市作为一个试点，并借助一年时间的精心设计和打拼，努力做好宣传，提高“金银花露”的知名度及美誉度，随后将金银花露系列活动推广到全国各地。我们将在以下的内容中分析当前饮料业的形势，并在此基础上针对“金银花露”进行市场细分研究，开辟出我们的目标市场，制定出相应的市场定位。我们还将重点描述产品促销策略中的一个具体营销方案。最后，我们将进行营销控制计划，考察整个营销计划的效果和措施。借助此次金银花茶的营销策略，我们将精准地定位“金银花露”的发展走向、提高“金银花露”的竞争优势并形成“娃哈哈金银花露”的良好品牌形象。 此次营销策划的主要市场目标为：让大多数人都知道娃哈哈金银花露以及为助其宣传而开展的一系列活动。我们的主要财务目标由于资料欠缺暂不能给出，但一定会坚持以盈利为最终目的，宣传为手段，尽量减少不必要的开支的财政方案. 第二章 市场分析 一 竞争者分析 王老吉： ????最早将消费者饮用凉茶去火的消费心理显性化，提出“怕上火”的概念，从而让消费者认为凉茶就是去火的功能性饮料。 ????邓老凉茶： ????提出平衡养生的差异化概念，塑造更适合现代人喝的凉茶产品形象，借助广东著名中医邓铁涛的威望，同时提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念，使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。 潘高寿： ????提出清润少点甜，从平衡的口感和润肺的诉求，以创造差异化的卖点。 ????和其正： ????提出熬夜伤元气对健康不利，诉求去火气，养元气的卖点，提出中国凉茶的概念。从产品诉求、包装色调都借势王老吉，简直是王老吉的翻版。 ????顺牌： ????凭借瑞年集团的强大实力，斥资购买广东金葫芦凉茶有限公司的国家非物质文化遗产第41号保密配方，确保产品的领先性和正宗，传扬并荣耀草本凉茶文化，避而不谈去火概念，它有别于“防上火”的功能定位，但细探瑞年集团是以健康类产业为主导的，以振兴民族健康产业为己任，奉信专业制造健康的科学理念，这次推出凉茶也是以集团形成的强大健康产业定位为契机，将会延长其基于健康产业的产品线，丰富产品结构，宣传健康的意图明显，借此引领中国饮料产业健康化的发展道路。同时，以中国人追求的“顺文化”为重点，实施情感文化营销策略。 ????纵观王老吉、邓老凉茶、潘高寿、和其正、顺牌这些有代表性的凉茶品牌的定位来看，我们发现都是紧跟领袖品牌王老吉的定位，都在强调“防止上火、去火、顺气、补元气”等概念，着重点在于向人们倡导一种健康的饮用观，而这一定位和卖点正是符合了众多消费者的需求。? 纵观中国饮料市场的发展，经历了纯净水、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、果汁、含乳饮料等发展阶段，在每个阶段都成就了一些著名品牌，并形成了市场的消费热潮，多家企业参与混战，经历过喧嚣之后，这些领先品牌也形成了稳固的市场基础，流行风潮逐渐退去，市场又恢复平静。据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时调查数据显示， 2007年下半年，罐装红色王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌，显然凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。从市场运作来看，通过与目标消费者消费行为的准确把握，以餐饮市场为突破口，顺利地启动了市场的发展引擎，快速地进入了快速消费品众多主流销售终端，并且市场运作精细，终端维护到位  2. 凉茶产品所属行业概述 　一、2003-2009年行业企业数量发展状况  　　　　二、2003-2009年行业从业人员发展状况  　　　　三、2003-2009年行业固定资产发展状况  　　　　四、2003-2009年行业销售收入发展状况 　　　　五、2003-2009年行业利润总额发展状况  　　第二节 产品所属行业总体评价　　　　一、行业所处生命周期及成长性分析 　　　　二、行业活力系数评价 行业活力系数分析  str