王老吉的定位策略--案例.ppt

王老吉的定位策略 重新定位，激活百年品牌 案例概述 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖。 通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。 不温不火的7年 凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。 困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ） 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？无明确定位 困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限 两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广 困扰三：企业宣传概念模糊 “凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 健康家庭，永远相伴 王老吉吉祥年篇 重新定位依据 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张 预防上火的饮料——符合受众固有认知 竞争对手无此定位 王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料” 重新定位 在“饮料”行业中竞争 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 重新定位的好处 利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味——“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明 广告传播 主题“怕上火，喝王老吉” 凸现红色王老吉作为饮料的性质 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓 怕上火喝王老吉 王老吉凉茶之尽情享受生活篇 王老吉重新定位的启示 发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位 疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象 成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类 * *