现代企业经营管理-3.ppt

3.1 概述 MM’s 巧克力：只融于口不融于手。 美国喜立兹啤酒： “每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”。尽管每个厂家都这么做，但没有这么说。因此喜立兹不但消化了库存，而且成为市场第一品牌。 乐百氏纯净水：“二十七层净化” ，在一两年内成为数一数二的品牌。 金龙鱼食用油：“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”，使销售迅速上量。 3.1 概述 ■里斯、特劳特：定位 王老吉凉茶一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，直接植入顾客心智，在两年内实现了从1个多亿到10个多亿的销量突破。 中国最早补血品牌红桃K，诉求“补血快”，高峰期销售额达到20亿元。“血尔补血口服液” 定位 “补血持久”， 创造了城市女性补血市场最大的份额。 3.1 概述 ■迈克·波特：竞争价值链 ■大卫·奥格威：品牌形象 万宝路香烟是运用品牌形象理论最成功的案例。李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，使它成为世界香烟第一品牌。 力士香皂品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象，广告的主角永远是最当红的女明星。 3.1 概述 ■大卫·奥格威：品牌形象●反思 品牌形象不是自我欣赏，关键是要契合目标受众的心理需求。 红塔山曾是国内香烟第一品牌，品牌价值曾达到460亿元。但是红塔山在多元化之后，把一个香烟品牌延伸到其他产品上，结果表明很不成功。例如，尽管他们花了巨额投资，收购了好几家厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是红塔地板还是没有能够在消费者心目中找到最有利的位置，直到被消费者所抛弃。 3.1 概述 ■市场营销从科学到艺术的趋势 科特勒：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域” 成功与失败的真谛：营销是一门艺术。 1955年《财富》杂志第一次排名500强中的前100强，在近50年后，只有17名仍然榜上有名，另有33名已经落入100强之后，另有44名被收购，还有6名完全破产。风靡世界的《追求卓越》中列举的卓越公司，今天只剩下五分之一还称得上卓越。风靡中国的《基业长青》中的10多个高瞻远瞩的公司，两三年后多家陷入了亏损困境。 3.1 概述 市场营销实践与理论发展的新趋势 ■从生产者角度转向消费者角度：从4P到4C， Product：产品，Place：渠道， Price：价格， Promotion： 促销。 美国劳特保(Lauteborn)教授(1990年) 提出4C理论: Consumer?needs?wants：消费者的需求与欲望 Cost ：消费者愿意付出的成本 Convenience：购买商品的便利 Communication：沟通。 3.1 概述 市场营销实践与理论发展的新趋势 ■从单向营销转向双向互动营销 市场不断成熟，关注单方利益的单向营销已经难以维持，为此，唐.E.舒尔茨提出了着眼于企业与客户互动与双赢的4R营销新理论： Relevancy：关联 Response：反应 Relationship关系 Reward：回报 3.1 概述 市场营销实践与理论发展的新趋势 ■从交易场所转向数字网络平台 网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动。 网络营销被越来越多的交易者所利用。 消费者网上购物。 3.2 价值营销 市场经济与市场营销——漂亮小姐笑迎顾客 　　中国改革开放之后的市场营销是从对消费者的认同开始的。 “顾客是上帝”的观念深入人心，就是中国的一场具有划时代意义的市场经济启蒙运动。 有三件事至今让人记忆犹新： 第一，全国由中央到地方的各级工商部门挂牌戴帽成立半官方半民间的消费者协会； 第二，国家制定《中华人民共和国消费者权益保护法》，这是市场经济运行中规范一切游戏规则的基础法律之一； 第三，郑州亚细亚商场于80年代中期，率先实行漂亮小姐笑迎顾客的“店门迎宾礼仪”，对消费者的承诺写在商店醒目的位置，及时进行现场处理“服务事故”，等等。亚细亚在全国刮起的这股“微笑服务”商业春风对中国消费者主义时代的到来产生的影响是深远的。 3.2 价值营销 CIS导入与品牌创建 　　进入90年代，作为中国市场主体的企业开始自我觉醒，试图展示自我形象，实现传播上的差异。1992年，日本的CIS（企业形象识别）之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。广州太阳神保健品公司是国内最早导入VI形象的企业，在市场上产生了良好的影响，市场销售良好。在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意