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 动运 营 51 活动策划 活动策划 的概念、类型与特点 在社区网站媒体运 营中的地位与作用 随着入世后相关体制的逐步放开，媒体所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的逐步渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧将更加凸显媒体经营能力和品牌号召力的作用。在市场经济环境下，媒体必须从过去沉闷的体制窠臼 中解脱出来，在政策弹性中施展拳脚―― 做新闻，也做广告；搞宣传，也搞经营。在报纸的经营中，我们提得最多的是发行与 广告。那么，如何提高发行、增加广告量？新闻策划、广告策划等固然必不可少外，活动策划可以起到非常大的拉动作用。 媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动 广告的近期投放。由于媒体肩负着政治功能的特殊性，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权 威性，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。但不容否认的是，媒介独有的公正、客观形象和政府背景使其具备了很高的 亲和力和公信力，而这点往往是其活动策划产生独特效果的关键所在。在媒体经营领域里，活动策划更多采取的是“以柔克 刚”手法，或旁敲侧击，或和风细雨，永川大学生论坛，既不露声色地创造了利润，又有力提升了自身的品牌形象。 活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协办（联办）、承办、 赞助等方面的相关机构与工作人员；主题包括该次活动的主要目 的、中心任务和意义；流程则指按照日程顺序和人员分工来安排 活动的分项目。 根据活动主题的目的、内容和性质，我们可以将活动策划大 体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。 营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣 传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房 产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策 划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是 以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者 的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了 数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营 销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块 “磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。 传播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的 策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东 行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒 大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图 片以背景板、单册（页）、海报、白皮书、礼品等形式出现，另 外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往 带来令人震撼的一刻。 混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又 搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒 业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参 与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）等为前提条件获得 参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行 为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来 越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合 型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。 P H P W i n d :b v?? W[b v?zù  动运 营 53 活动策划 活动策划 与新闻策划、版面策划的配合 中需要考虑的因素  动运 营 55 新社区 活动策划 如何搞线下活动 的效果评估与总结 活动结束后，都必须做一个效果评估与 总结，这也是企划部门一次活动策划流程的 最后一部分。企划部应该形成一套比较客观 的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策 划带来的经济效益和社会效益做前后比较， 这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利 润，带来了多大的价值！令人遗憾的是，这 套衡量的量化标准和工具，不但都市报没有 真正研究出来，国内其他媒介似乎也无建 树。媒体企划部在一次活动策划中，起到的 作用就像风一样，感觉得到却看不清。 在《南方都市报》企划部，每次活动策 划都是实行项目主要负责人制，而其他同事 则要服从调配，全力协作完成。活动过程中 出现问题，一般也是主要负责人承担，并且 将工作表现带入最后的项目业绩考核。总结 工作也由主要负责人完成，一份完整的总结 报告要包括活动策划书、项目细化执行流 程、活动协议附件、广告投放记录、费用收 支明细表和活