第八章第一节.pptVIP

第八章 药品营销策略;从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。 ;1、核心产品（Core Product ）; (二)形式产品(Tangible Product) 呈现在市场上产品的具体形态或外在表现特征;(三)附加产品(Augmented Product) ;医药产品的生命周期策略;产品市场周期各个阶段特点见102页，表8-1;（一）导入期（引入期）的特点与营销策略（102页）; 2．成长期的营销策略; 这一阶段的特征是：销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；利润开始下降;（四）衰退期的特点与营销策略;产品生命周期的延长 ;;概念： 1、产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。 2、 产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 3、产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。 4、产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量。 5、产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。一条产品线中所包含的产品项目越多说明产品组合越深；反之越浅。 6、产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。 7、产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联的程度。 ;二、 医药产品组合策略 ;（一）扩大产品组合策略（enlarge product mix） ;在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一 产品的款式和规格 ;（二）缩减产品组合策略（product pruning） ;缩减产品 组合有三种方式 ;（三）产品延伸策略（Product-line Stretching） ;1．向下延伸 ;2．向上延伸 ;3．双向延伸 ;（四）产品组合的现代化和特色化 有时，企业的产品组合的长度、宽度和深度等都比较合适，但产品式样可能过时了，如某公司的汽车还是20世纪50、60年代的产品，这不利于同产品线现代化的竞争对手进行竞争，这样就必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线具有现代化和特色???。 ;鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。;“认准这只鹰， 真材实料有保证” ;案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路;作为一个品牌名，三鹿的品牌价值可以说是负资产了。 但是作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的 .; 四、药品品牌策略 品牌（brand)和商标(trand mark)的含义 1 、品牌概念 ; 品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。 ;;(商标); 圆圈里的R是英文register注册的开头字母。 ;;品牌的作用;2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 1. Google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元） 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行 （337亿美元） 9. IBM（336亿美元） 10. 丰田（334亿美元） ; 医 药 产 品 品 牌 设 计 原 则 ;例如： 有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。 法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。 品牌个性也能深深感染消费者。;药品品牌策略;五、药品包装与商标策略;（五） 医药产品包装的作用; 八、 药品包装的设计原则