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第六章广告信息策略 主讲人：张保花 两个参与者： 发送方、接受方 两个主要传播工具： 信息源、信道 主要传播功能和过程： 编码、解码、反应、反馈 外生变量： 参与传播并损害效果的无关外在变量—噪音 客体—信息所要反映的产品 符号—展现客体含义的感观形象 解释—含义的衍生 直接信息：通过符号传达，直接传达关于产品、服务或企业形象方面的信息。 间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 间接信息的价值 引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。 统一“来一桶” 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。 英特尔处理器 营造某种氛围，引发消费者的联想。 间接信息的价值 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离 广告创意的“3B原则”： 天使般的美女（beauty） 襁褓中的婴儿（baby） 可爱的动物（beast） 广告中形象传达的信息 往往是语言不能企及的 发送方对接收方进行信息传播的方式。 传播信道 选择信道的前提是媒体到达预定目标市场的能力。 将发送方的信息还原为思想的过程 共同体验领域：经验、感知、态度、价值观 思考：广告是否忽视了老年人？ 噪音 环境噪音 机械噪音 心理噪音 耐克的禁播广告 二、广告信息处理 推销如何作用？ 确定和测量广告目标 消费者采用新产品过程 接收方是信息的处理者 获得反馈的方法 1、描述了潜在的购买者产生反应必须经过的几个阶段 2、潜在的购买者在不同层次模型中可能处于不同的阶段，传播的目标和任务也就相应的有所差异 可以作为广告主评价传播活动的手段 1、都把反应过程看成三个基本阶段： 认知、情感、意图或行为 2、三个阶段的顺序相似 认知先于情感，情感先于行为。 2.涉入理论 涉入指在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。 认知关联性和个人重要性可表现为： ①自我表现的重要性，即帮助自我表现的程度 ②快乐的重要性，即喜欢、兴奋的程度 ③实用的关联性，即对实际利益的需要程度 ④购买不安，即对选择的不确定程度。 2.涉入理论 消费者涉入与动机密切相关。 根据动机的特性可将消费者涉入分为认知性涉入（理性涉入）和情感性涉入（感性涉入）。 认知性涉入是由有个人关联性的利益动机引发的。 情感性涉入是由价值表现动机（或自我形象表现）引发的。 两个变量 涉入强度：指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入来区分。 涉入方向：指心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动）。 消费者与涉入刺激（产品、品牌、广告、购物处等）、情境以及自身相关活动或行为之间产生涉入关系，这些涉入关系一般由涉入程度来表现。 涉入强度模型 基于涉入强度与产品类型的购买决策模型 涉入方向模型 基于品牌涉入与产品类涉入的购买决策模型 营销竞争的根究竟是什么？ 1.是广告之争吗？ 　　中国每年广告总投入超过1 000亿元，这个数字还在不断攀升，可是绝大多数都以失败告终！ 一个在中国电视上投放9 000万元广告的药品，这个企业一年下来只实现销售回款7 000万元，亏损之惨重可想而知。 一个在北京市场投放广告高达1 000万元的饮料，销售回款只有200万元。 世界500强之一的法国百吉福集团老总说：他们在全球几乎是不打电视广告的。 他认为：当企业在电视上大打广告的时候，销售人员拜访经销商、下游网络和终端的积极性就会相对弱化。他们就会想：反正你有广告拉着，我着什么急！企业的决策人员对市场的敏感度和责任心就会下降。他们会过多地依赖广告，认为广告是调动消费者的主要工具，而忽视产品的设计、生产的品质等方面的问题。 2.营销之争是产品之争吗？ 中国1 700个老字号产品不可谓不好，但是卖得怎么样？王麻子剪刀曾经是中国最好的剪刀之一，今天却沦落到破产的境地。步瀛斋的布鞋曾经是中国达官贵人们亲睐的品牌，60层布纳的鞋底在几百年中赢得了广泛的赞誉。可是，今天如果你想买一双这样的鞋，你只能在北京的一些犄角旮旯的小店里才能找到。一双具有几百年文化积淀的传统的中国鞋在年轻的耐克面前不堪一击！ 中国市场上的耐克鞋是哪儿生产的？几乎全部是广东一带的中国企业生产的。 3.营销之争是促销之战吗？ 每次到街上我们都会发觉：超市的门口和通道上被各式各样的路演所占据，往往人声鼎沸，拥挤不堪。 　　当我们走在马路上，走在机场、火车站、汽车站的出入口处，你往往被成群结队的促销人员所“阻击”，发促销名片或促销单页的人员不管三七二十一，用闪转腾挪的功夫将促销单页发到你的手中。公园里、学校旁发促销品的情形更是司空见惯。连汽车