电子商务概论 (2).pptVIP

第五章 网络营销 营销在经济领域有举足轻重的作用。可以说营销是企业、公司成功与否的顶梁柱。而网络和电子商务的出现，将促使营销和管理模式发生根本性的改变。越来越多的商家主推网络营销，其价值就在于可以使生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。网络营销将成为现代营销的最基本的形式。 5.1 网络营销概述 5.2 网络营销策略 5.3 网络广告 5．1 网络营销概述 5．1．1 网络营销的概念与特点 5．1．2网络营销与传统营销 5．1．3 网上消费者购的购买行为 5．1．1 网络营销的概念特点 营销的概念 网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。 营销活动包括从信息发布、信息收集、网站建设与推广到开展网上交易。 计算机网络不仅仅指Internet还可以是其他类型的网络。 例:双联科技_网络营销专家() 网络营销的特点 消除了时间和空间的限制。 高效的交互式信息服务。 可以实现企业营销整合，实现全程营销。 可以实现个性化营销。 降低营销成本。 技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础之上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。 5．1．2 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销联系 网络营销对传统营销的区别 5．1．2 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销的联系 网络营销和传统营销都是企业整体营销策略中的组成部分. 二者相互结合才能形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。网络营销是传统营销理念在互联网上的延伸，二者所用的基本营销原理是相同的，仅仅在具体营销手段和方法上有一些差异。 5．1．2 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销的区别 营销导向的变革 营销组合的变革 对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又一突破。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素（ 产品、价格、渠道、促销等），对外部市场产生作用 。 对营销渠道的冲击 淡化‘中间商’的角色作用 对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率 5．1．2 网络营销与传统营销 沟通方式的转变 由传统的单向信息传输转变为交互式营销信息沟通模式。一方面向消费者传达充分的产品信息，另一方面收集市场反映。 对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式 对顾客关系的冲击 顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值 5.1.3网上市场特征与购买行为分析 网上市场特征分析 网络消费的心理动机 网络消费需求的特点 网络消费者购买过程 1、网上市场特征分析 我国网上市场规模 我国网民的基本特征 由于Internet的技术性，上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，它是一个巨大的网上商机等待开发。 2、网络消费者的购买动机 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。 动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 案例：米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额达到了21.1%,成了市场上啤酒业的龙头老大. 米勒啤酒公司根据对啤酒饮用程度的不同,将消费人群分为两类,轻度饮用者和重度饮用者.而且重度饮用者是轻度饮用者的8倍.将消费者目标人群体从妇女及社会高收入转向真正爱喝啤酒的人. 另外他们还抓住了另外一个消费者群体_低热度啤酒.而且对它进行了恰当的包装:高质量,男人气愧. 网络消费的心理动机 理智动机 这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 惠顾动机 惠顾动机的形成，经历了人的意志过程 影响网络消费者购买的主要因素 产品的特性 首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。 其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。 产品的价格 网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商