第二章广告市场调查.pptVIP

 第二章、广告调查与分析  一、广告调查 广告调查的目的虽然各有不同，但是大多数广告调查都可以分为以下三类： (一)广告战略调查 (二)创意概念调查 (三)广告效果调查 (一)广告战略调查 （一）环境调查 （二）企业调查 （三）产品调查 （四）消费者调查（五）销售与市场调查 （六）广告调查 （七）媒体调查 （八）竞争调查  （一）环境调查 环境调查重在对企业所面对的环境形势、企业与其他组织的相对关系等外部因素及其影响进行调查。 环境调查又分为宏观环境和微观环境两方面的调查。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。宏观环境的各因素对企业的营销广告活动起着制约作用。微观环境包括企业的供应者、营销中间人、顾客、竞争对手、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门等。除上述企业环境外，环境调查还包括对商品环境、媒介环境、广告表现环境等的调查。 （二）企业调查 企业调查是指对企业自身情况的调查，包括对产品情况、企业的历史、企业发展规划、企业组织及规模、技术水平、经营现状与实力、企业的社会地位与声誉、出口和国际营销、企业人员情况、广告活动情况等方面的调查。企业调查在于准确把握企业自身的实力，往往是许多关系企业长期发展的大型广告活动或广告运动前市场调查的重心。 （三）产品调查 产品调查包括对新产品昀接受和潜量、技术和设计的水平及特征、原材料情况、产品质量、竞争产品情况、现行产品测试、产品组合情况、产品生命周期、包装情况、价格情况、对消费者需求的满足水平等内容的调查。产品调查是需要抓住产品卖点诉求的广告创意和表现策略的重要依据之一。 （四）消费者调查 消费者调查包括对消费者购买行为、使用习惯态度、品牌市场观念、生活方式、消费和生活趋势等定性和定量的研究。满足消费者需求是营销广告活动的出发点和归宿，因而对消费者的调查也就成为市场调查的核心。 （五）销售与市场调查 销售与市场调查包括对市场潜量、市场份额、市场特性、销售状况、分销渠道、促销活动等方面的调查。销售与市场调查对于企业的营销策略的制定、广告目标的制定、广告费用的投入和分配、广告实施的监测、广告效果监测等方面有着明显而重要的指导意义。 （六）广告调查 广告调查包括广告信息内容调查、广告效果研究等。广告调查是对广告活动自身环节等各方面的调查，以保证广告活动能够准确有效地进行。 （七）媒体调查 媒体调查包括媒体到达率调查、接触频次调查、媒体收视（听）率调查、广告监测调查、媒体广告量统计分析等内容。由于广告媒体数量激增以及各媒体的性质、功能、特点都各不相同，对媒体投放的选择和费用分配就成为广告投入和 投放的难题。媒体调查有利于帮助广告主和广告公司实现最小成本条件下最大的广告效果，同时，也是研究竞争对手的媒体策略、广告运作和营销动势的最主要的手段。 （八）竞争调查 竞争调查包括对竞争环境，以及主要竞争对手的资金拥有情况、企业规模、技术水平、技术装备状况、产品情况、服务工作情况、市场占有率、社会地位与声誉、广告活动情况、发展动向等方面的调查。竞争调查能够帮助广告主根据对竞争对手的了解，趋利避害，抓住有利时机开展营销广告的竞争策略。 (二)创意概念调查 创意概念调查主要是指在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。一般来讲，是将广告创意大致思路或者概念进行消费者测试，然后看其创意主体概念是否能够得到消费者的认可。 (三)广告效果调查 由于广告主对广告预算的重视，必然非常重视广告效果。广告效果调查一般包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。创意概念调查也可归入事前效果调查之列。广告主利用广告效果调查来确保其广告资金的合理使用或规诫以后的广告投放，这样可以防止现在或以后可能发生的惨重失误，尤其是判断哪个广告战略或媒介最有效的时候，还可以使广告主对销售结果以外的广告活动的价值进行一番衡量。 广告调研的问卷设计 问卷设计是整个市场调研过程的重要一环。问卷设计的质量好坏、水平高低，决定着调查能否得到全面、准确的结果。只有设计得好，才能得出有益的结果。 1．问卷设计的程序 ●把握调研目的和内容。 ●搜集有关研究课题的资料。 ●个别访问调查。 ●拟定问卷初稿。 ●预调查。 ●形成正式问卷。 2．问卷的构成 ●问卷的标题。 致被调查者的短信和填表说明。 ●问卷的主体内容：如果问卷调查的对象是个人，主体内容则有以下几类： 第一类对被调查者的个人基本情况进行调查。 第二类财人们的行为进行调查。 第三类对人们的行为后果进行调查。 第四类对人们的态度、意见、感觉、想法、兴趣、爱好等进行调查。