第3章市场调研过程.ppt

具体来说，主要包括以下几个部分： 1.调研的背景是什么？ 2.调研需要解决的问题是什么？ 3.需要解决这些问题需要什么样的信息？ 4.获得的信息对决策是否是有帮助，或者说调研信息的价值是多少？ 例：如果是为新的化妆品品牌做调研，主打产 品是美白保湿。解决这个问题需要获得的信息 至少包括：消费者对化妆品的态度是理性认识 还是感性购买，基于什么原因开始买化妆品； 是什么促成消费者初次购买某化妆品：品牌、 广告、口碑、网络评价、还是单纯的促销活 动？重复购买的理由是什么？消费者对美白保 湿产品的认识，使用情况。 调研者在定义问题时常犯两类错误： 第一类错误是调研问题定义得太宽。以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等； 太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的后续设计。 第二类错误是调研问题定义得太窄。太窄的定义可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。例如，在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需求。 任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。 确定问题时研究者要了解的情况 1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境 4、信息 1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近情况 3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？ 确定问题时研究者要了解的情况(续) 5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设 5、你知道产生这些变化的原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应变？ 7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？ 例子：真功夫快餐的焦点小组座谈提纲 1、预热话题和发言规则(10分钟) 2、小组成员互相介绍(3-5分钟) 3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟) 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟) 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟) 针对没有中式快餐店用餐经历的小组： 6a、测试对中式快餐店的态度和认知(20分钟) 7a、对中式快餐店服务的期望(10分钟) 8a、对中式快餐店内部装饰的期望(10分钟) 针对有中式快餐店用餐经历的小组： 6b、了解在中式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的评价(30分钟) 7b、对中式快餐店用餐服务的评价(10分钟) 8b、消费者对中式快餐店内装饰的认知和评价(10分钟) 9、概念1测试(出示概念板，10分钟) 10、概念2测试(出示概念板，10分钟) 11、谢谢参与，结束座谈。 决策问题与调研问题的关系 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 市场调研题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 确定调研问题应注意 调研问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 调研问题定得宽，难为下一步指明方向。 调研问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 调研问题定义的太宽，难为下一步指明方向。 太宽无法为调研项目设计提供明确的指引路线。 如：研究品牌的市场营销战略，改善公司的竞争位置，提高企业的经济效益等，由于问题不够具体，很难进行调查内容和项目的后续设计。