第8.2汽车产品定价策略.pptxVIP

;;;知识目标;8.2.1 新产品定价策略 1、撇脂定价（高价策略） 撇脂定价策略又称为高价策略，这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 ;8.2.1 新产品定价策略 2、渗透定价（低价策略） 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，又称为低价策略。 优点： 1、新产品能迅速占领市场； 2、微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。 缺点： 1、利润微薄； 2、降低企业优质产品的形象。;;; 在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。 飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大程度地获得第一桶金。等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。 飞度采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。 对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之一。 整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。;8.2.1 新产品定价策略 3、适中定价 适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是通过低价占领市场。使用定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或更有成效的手段。当不存在适合于撇脂定价策略或渗透定价策略的环境时，企业一般采取适中定价。;案例分析：;;8.2 汽车产品定价策略;8.2.2 折扣定价策略 3、功能折扣 功能折扣又称为贸易折扣。这是汽车产品生产者给予中间商的一种价格折扣。汽车产品生产者根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同给予不同折扣。目的是激励中间商积极主动地执行某种市场营销功能（如广告、储存、融资、服务等）。 4、季节折扣 季节折扣是指在汽车销售淡季时，给顾客一定的价格优惠，使汽车企业的生产和销售在全年内能保持相对稳定。季节折扣比例的确定，应考虑汽车成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减少库存，加速汽车产品流通，节约管理费用，降低生产成本，促进企业均衡生产。 ;8.2.3 心理定价策略 整数定价策略 整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。是指企业把原本应该定价为零数的商品价格改定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品。 整数定价是利用顾客一分钱一分货的心理，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，有些商品价值较高，顾客也难以掌握其质量性能，因此在外观条件相近情况下，消费者会产生价高品质也高的心理。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。;;;;;;;;某汽车企业有一款新车即将上市，标配预期售价10万元左右，假如你是该企业销售部成员，应该如何给该车定价？为什么？;