第八讲 整合营销传播策略.pptVIP

第八讲 整合营销传播(IMC) 一、传播是如何进行的？ 二、设计有效的营销传播方案 一、传播过程 二、设计有效的传播方案 1.确定目标受众 2.确定传播目标 3.设计信息 4.选择传播渠道 5.编制总促销预算 6.决定促销组合 7.衡量促销效果 8.管理和协调整合营销传播过程 1.确定目标受众 2.确定传播目标 CASE----百事广告 百事广告中的目标观众是谁？该广告试图为百事创造一个什么样的产品形象？ 该广告中使用了哪些选择性注意、选择性曲解、选择性记忆？ 百事的传播目标是什么？ 3.设计信息 说什么?(信息有内容) 如何合乎逻辑地说?(信息的结构) 以什么符号进行叙述?(信息格式) 谁来说?(信息源) /asp/mymandarin/reading/backshadow.htm 4.选择传播渠道 人员信息传播渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 非人员传播渠道 媒体 事件 气氛 体验 公关 促销 5.编制总促销预算 量入为出法(affordable method) 销售百分法(percentage of sales method) 竟争对等法(competitive-parity method) 目标任务法(objective-and-task method) 6.促销组合决策 促销工具 广告（advertising) 销售促进(sales promotion) 公共关系(public relations)和宣传报道 人员推销(personal selling) 直接营销 事件 确定促销组合的因素 产品市场类型 推拉策略（push or pull) 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 各种促销工具的特征 促销组合比较 市场类型 推拉策略 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 7.衡量促销效果 8.管理和协调整合营销传播 科龙营销系统组织构架 公司是如何安排他们的促销预算？首先要了解各种促销工具的特征。 1.广告----是由广告主或企业以付款方式对创意、商品和服务进行的非人员展示和推广活动。 好处是接触面大，受众多。 2.销售促进----让潜在消费者或渠道成员产生兴趣、试用或购买的短期刺激。 3.公共关系----设计各种方案以促进或保护公司形象和它的个别产品。 利害关系人（stakeholders) 4.人员销售----与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 5.直接营销和互动营销----使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网进行直接营销，或征求特定顾客的回复。 促销组合 A.产品市场类型 B.推拉策略 推式策略：营销者设计的促销组合，着重由生产者“推”产品给渠道中间商，再有中间商将产品推给消费者。 拉式策略：是指生产者直接对消费者进行促销活动，产生强劲的顾客需求，中间商进而向生产者大量进货，以满足最终消费者需要。 C.买者准备阶段（见链接） D.产品生命周期阶段（见链接） F.公司在市场上的排序 1.IMC定义 ①美国广告协会：“为了让所有的沟通手段（广告、PR SP等）有效的发挥作用，把它们组合在一起，以使全部沟通达到更大的价值。” ②Don E.Schullz：“IMC是连接消费者、品牌、企业的信息传播渠道，以直接影响目标顾客购买行为为目标，从消费者出发，运用所有的手段，进行有说服力的沟通过程。” ③清水公一：“以外部环境和消费者信息为依据，通过综合信息让目标受众接触到品牌，了解品牌的一个营销系统。” 这部分内容还要进一步研究。 C.W.Lamb,J.F.Hair and C.NcDaniel, Essentials of Marketing2/e,Ohio:South-Western College Publishing,2001,p423. CASE----公共关系 孙大午河北大午集团总裁，陈远豪湖北金天集团总裁。 有个小细节： ①2002年5月，首届全国“儒家文化与乡村建设研讨会“在大午集团召开，按常规县里的领导出席一下，露露脸，可孙大午说“请他们干什么，他们又不懂”。 ②有一次天门市的领导到金天集团视察工作，视察结束后，手下的工作人员希望陈远豪能将领导留下一起吃吃饭，联络一下感情，陈的回答是“离他们越远越好”。 请学生讨论如何来认识该问题。 * * 发送者 接受者 编码 反应 解码 反馈 信息 噪声 媒体 印象分析:受众对公司、产品及竞争者的印象 ① ② 熟悉程度 喜爱程度 从未听说过 仅听说过 知道一点 知道较多 熟悉 很不喜欢 不怎么喜欢 无所谓 较喜欢 很喜欢 ③ 熟悉/喜爱程度 A B C D 低熟悉 高熟悉 喜欢态度 不喜欢态度 行为阶段 感情阶段 信息沟通 创新采用 影响层次 AIDA 认知阶段 注意 兴趣 欲望 行动 知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购