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第五章 购买者行为分析 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 中间商和政府购买行为分析 第一节 消费者购买行为分析 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为类型 可以按消费者的因人而异性格特点，将消 费者购买行为分为以下六种类型 影响消费者购买行为的因素 常用的社会阶层划分为 富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶层——贫困阶层 讨论　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 中产阶级时尚标签 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 影响消费者购买行为的因素 经济因素 影响消费者购买行为的因素 知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 学习的模式 “刺激－反应”模式（S-R模式） 增强或减弱 reinforcement 信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。 态度(attitude)：对特定事物的评价（正/反）。 影响消费者购买行为的因素 家庭生命周期 自我形象 指消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 一个是实际的自我形象； 一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己； 还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。 德芙巧克力的情感洞察 “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。 这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。 事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟 京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。 “德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, More Smiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌市场总监魏炜表示。 谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言“很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业 拥抱的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段 之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”　 购买决策的参与者 某高中生心怡的出国游学决策 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 心怡的妈处理机票、学校等事宜 消费者行为模式 消费者购买决策过程 问题确认 实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激 问题确认 实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况 信息收集 内部收集：经验来源－凭记忆 外部收集： 消费者购买过程 方案评价 消费者购买过程 方案评价受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生满意度(satisfaction) 消费者购买过程 购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance) 消费者是怎样使用或处置产品的 第二节 生产者购买行为分析 生产者购买行为模式 影响生产者购买行为的主要因素 购买决策过程 生产者购买行为模式 B公司新购了一批电脑，键盘是IBM的。使用后，销售部反映声音太大。于是总经办张主任，召集了技术部工程师小刘、市场部小李、财务部小黄、销售部小王一起开会讨论。 总经办：满意 技术部：联想 市场部：HP 财务部： 价格 预算 销售部：Dell 影响生产者购买行为的主要因素 A公司是一家专业生产轴承的跨国企业，产品供应上海通用、大众、富康等公司。原材料依