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第三章 整合分析传播过程 黄琦炜 一、一般的传播模式 二、营销传播过程中的噪音与干扰 三、双向互动的营销传播过程 第一节 营销传播过程与互动 一、一般的传播模式 Sender 发送者 Message 信息 Receiver 接收者 （一）传播模式的演变 线性传播模式的缺陷： a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程 b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程 Ps. 1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。 2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。 一、一般的传播模式 一、一般的传播模式 Sender 发送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回馈 一、一般的传播模式 Sender 发送者 Encoding 编码 Message Media 信息 Decoding 解码 Receiver 接收者 反应 Response 回馈 Feedback Noise 噪音 （二）消费者反应层次模型 阶段 “AIDA”模式 效果层次模式 创新扩散模式 信息处理模式 注意 注意? 了解 ? 知晓 显露 ? 接受 ?认识反应 ? 兴趣 ? 欲望 ? 喜爱 ? 偏好 ? 确信 兴趣 ? ? ?评价 态度 ? 意向 ? 行动 购买 ? 试验 ? 采用 行为 认知阶段 感情阶段 行为阶段 （一）干扰产生的原因 1.竞争对手或其他利益相关者的信心 2.环境或传播媒介自身的信息 3.接收者本身 4.公司或品牌传播信息的不一致 二、营销传播过程中的噪音与干扰 （二）干扰的类型 1.系统性干扰：具有常规性特征，可采用方法规避 2.非系统性干扰：曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。 Ps.整合营销传播即为实现传播的稳定性，保持信息传播的有序化。因此，整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈与互动 二、营销传播过程中的噪音与干扰 整合营销传播核心价值是建立关系，要求在双向传播中，存在发送信息和接受信息反馈，即公司或品牌与顾客和相关利益者的对话交流 （一）寻求有目的的对话 1.信息传播包含商业推介和对顾客和相关利益者的利益关怀（构建双向有利的信息交流，更侧重消费者） 2.差别化的推动传播互动过程（差别化消费者） 三、双向互动的营销传播过程 （二）有目的对话的五个基本要素（5R) 从消费者角度是寻求 追索（Recourse）、认可（Recognition）、响应（Responsiveness）， 从公司方面则是为了 强化（Reinforce）消费者支持就必须采取 尊重（Respect）的态度与其展开对话。 三、双向互动的营销传播过程 一、消费者的决策过程 二、消费者的外部影响因素 三、消费者的认识反应模式 第二节 消费行为及认知转变 一、消费者的决策过程 消费者的很多购买决策是习惯性或例行性选择过程，很少会花费更多努力，或者根本不进行外部搜索或者选择评价。 体验模型 习惯重复模型 识别问题 或机会 评价选择的 感觉、好处 制定购买 决策 评价 决策 识别问题 或机会 制定购买 决策 评价 决策 人际因素：文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体（参照群体、意见领袖等）。 非人际因素：环境等外部影响（时间、场所、环境等） 二、消费行为的外部影响因素 认知反应 态 度 购买意图 三、消费者认知反应模式 广告 展露 对产品和信息的想法 对信源的想法 对广告表现的想法 ? 品 牌 态 度 购买意图 对广告的态度 ? ? 1. 认知反应模型 2.推敲可能性模型 说 服 性 信 息 有没有激发起加工动机？ 主题的涉入程度；相关的行为；失调的唤起； 认知的需求 ? 是 有无加工能力？ 注意力分散；信息理解度；主题熟悉程度；适当的图解；恐惧的唤起 ? 认知结构有无改变 新认知结果是否保存在记忆中？与过去相比，不同的反应是否变得更加突出了？ 认知加工过程的性质 （初始态度，正反面观点） 先入为主好感 先入为主反感 没有先入之见 持久的 正向态度改变（说服） 持久的负向态度转（自食其果） 态 度 暂 时 转 变 否