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第10章： 消费者的购买行为与决策 几种典型的消费者购买行为模式 针对不同类型的消费者应采用的营销策略 消费者购买决策过程及营销人员的任务 顾客满意与顾客忠诚 第1节：消费者购买行为模式 科特勒的刺激反应模式 马歇尔模式 巴甫洛夫模式 维布雷宁模式 哈华德——希思模式 一、科特勒的刺激反应模式 二、马歇尔模式 （一） 产品价格越低，销量越大。反之，相反。 （二） 替代产品降价，被替代产品的购买者减少。反 之，相反。 （三） 某产品价格下跌，则互补产品购买者增加。反 之，相反。 （四） 边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的 满足感递减，购买行为增强。 （五）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相 对减弱，偏好的作用增强。 （六）购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行 为越慎重。 三、巴甫洛夫模式 （一） 内驱力：是一种诱发购买行为的内 部力量。 （二） 诱因：是能够满足或缓解内驱力的 某种产品或劳务。 （三） 反应：是需求者对诱因的一种指向 性行为。 （四） 强化：是加强诱因和反应之间的联 系。 四、维布雷宁模式 （一） 影响消费者对某种产品或品牌的态 度，使之成为一定的消费观念。 （二） 相关群体为消费者规定了相应的消 费内容和消费方式。 （三） 相关群体潜移默化的作用，可能导 致消费者的仿效、攀比而出现商品 流行。 五、哈华德——希思模式 包括投入因素、内在因素、外在因素和产出因素四个变量，相互综合作用，导致消费者的购买行为产生和发生变化。 第2节：消费者购买决策类型 一、习惯性购买行为 二、多样性购买行为 三、减少失调感购买 行为 四、复杂性购买行为 第3节：消费者的购买决策过程 一、问题确认 二、信息搜索 （一）信息来源 1. 个人来源 2. 商业来源 3. 公共来源 4. 经验来源 （二）影响个人信息搜寻范围的因素 1.消费者对风险的预期。 2.消费者对产品或服务的认识。 3.消费者对产品或服务感兴趣的程度。 4.情境因素。 （三）消费者选择信息的过程 1.选择性注意 2.选择性曲解 3.选择性记忆 三、方案评价 四、购买决策 五、购后行为 第4节：顾客满意与顾客忠诚 顾客满意的含义 如何提高顾客满意 顾客忠诚的含义 顾客忠诚的意义 顾客忠诚的建立 一、 顾客满意的含义 顾客满意： （一） 内部顾客满意 （二） 外部顾客满意 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客成本 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本 二、如何提高顾客满意 （一）提高顾客购买的总价值 1. 产品价值 2. 服务价值 3. 员工价值 4. 形象价值 （二）减少顾客购买的总成本 1. 货币成本 2. 时间成本 3. 精神与体力成本 三、顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 顾客满意不能等同于顾客忠诚。顾客忠诚是营销的最高境界。衡量品牌忠诚度的常用指标：重复购买率。重复购买率越高，顾客忠诚度越高。 （一）外部 （二）内部 四、顾客忠诚的意义 外部顾客忠诚的意义： 1.有助于树立企业的名牌效应，并且不断发展消费 群体。 2.有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节 约销售成本。 内部顾客忠诚的意义： 1.可以保持稳定而高效的员工队伍，减少各项成 本，避免企业为重新建立顾客关系而付出高昂的 代价。 2.增强企业向心力 五、顾客忠诚的建立 （一）明确重点、树立形象、建立顾客忠诚 度，必须明确品牌的定位。品牌形象 也是影响顾客忠诚的因素； （二）加强沟通，建立档案； （三）广告推动，持之以恒。 * * 经济 技术 政治 文化 产 品 价 格 分销地点 促进销售 其他 因素 市场营 销因素 购买者 的特征 购买者“黑箱” 商店选择 产品选择 厂牌选择 购买时间选择 购买数量选择 购