《舌尖上的中国》广告海报多模态语篇互动意义剖析.pdf

语 言应用研究 口颜贤斌 陈晓颖 李 欣 摘 要：中央电视台的美食类纪录片 舌尖上的中国》在世界各地引起了强烈的反响，其海报是该片成功营销的一大 重要因素。本文采用Kress和VanLeeuwen的社会符号学的多模态分析方法，研究分析这组多模态语篇海报的设计和效果， 探讨多模态语篇是与其观者的互动及各模态语篇之间的互动意义的实现方式。 关键词：多模态语篇 互动意义 接触 社会距离 态度 一 、 引言 代表人物包括0’Toole (1994)，Lemke(1995)，Kress 《舌尖上的中国》是中央电视台的美食类纪录片，该 (1996) ，valiLeeuwen (1996)，Martinec (1998) ，0’ 片以美食为窗口，多角度记录中国各地美食生态，展现中 Halloran(2004)，Baldry＆Thibault(2006)等。 华美食给中国人生活带来的变化，反映中华饮食文化的源 (一)多模态话语的社会符号学分析理论 远流长，让观众感知中国社会变迁和文化传统。 多模态语篇的社会符号学分析方法将语言看成社会 《舌尖上的中国》受众锁定为普通人，而非仅仅是喜 符号，从社会文化情境与语言的互动关系来研究语言 。 欢美食的 “吃货”们。该片拍摄的不是名厨名菜，而是普 VanLeeuwen ＆Jewitt(2001)以及Kress＆VanLeeuwen 通人的家常菜，在呈现各色美食的同时展示普通中国人的 (1996)建立了图像分析的社会学基础和框架。 人生百味，展示人和食物之间的故事，透过美食看社会， KreSs和Van Leeuwen的多模态分析方法 以Halliday 其重要主题是中国之 “变”：中国饮食之变，中国传统之 的系统功能语法为理论基础。Hal1iday认为，系统功能语 变，中国文化之变和中国社会之变。 法是一种依赖于语境而存在的社会符号系统 (Hal1iday， 对于电视台和投资方来说，大型纪录片并不是个香饽 1978：4)，这是其与其他语法相 比的优势所在，可以广泛 饽，其拍摄难度大，盈利困难，受关注度较低，既不叫好 地应用于符号研究；第二，系统功能语法不仅关注文字本 也不叫座，很少有在艺术和票房上双丰收的案例。但是， 身，也关注文字设计、布局 ，从功能的角度解析语言结 《舌尖上的中国》却是个例外，除了该片本身的故事性， 构，把语言与非语言有机联系起来；第三，系统功能语法 人文性和艺术性外，该片的广告营销，特别是巧妙运用海 认为语言的元功能包括表征客观和内心世界的概念功能， 报广告的多模态语篇，与受众产生互动，是该片成功的一 体现语言使用者的交际参与和交际角色的人际功能和构成 大要素。本文采用Kress和VanLeeuwen社会符号学的多模态 语篇的语篇功能。 分析方法解析这一系列宣传海报的互动意义。 (二)社会符号学的三大元功能 二、多模态语篇的互动意义 语言之外的其他符号系统也和语言符号一样，具有 话语分析 (discourseanalysiS)是20世纪50年代后提 多功能性，也是意义的源泉。社会符号学家Kress ＆van 出的解剖话语活动 内在规律、话语活动与意识形态和认知 Leeuwen (1996)把语言的三大元功能延伸到其他符号系 模式间关系的理论。然而，话语分析以语言为研究对象， 统，并在多模态语篇中将其分别诠释为 “再现、互动和构 注重语言结构和语义结构及其与社会文化、心理认知之间 图”。他们认为图像的人际功能即多模态语篇 的互动功 的关系，忽视图像、声音、颜色等其他意义表现形式 (朱 能，表现为接触、社会距离和态度。语篇功能体现为多模 永生，2007：82)。多模态语篇 (multimodaldiscourse) 态语篇的布局，即语篇成分的空间顺序，也是读者对图像 融合了多种交流模态以传递信息 (Kress＆VallLeeuwen， 的整体印象。 2001：2)，使文字、图像等构成更为统一的