2007年北京市复地天赋营销报告.ppt

李嘉诚名言：房地产项目，第一是地段、第二是地段、第三还是地段。可见地段直接反映土地价值和项目价值。对于本案来说，临近长安街的地理位置是其“第一卖点”，区域稀缺价值和升值潜力的广泛传播与借势是项目营销的第一步。 1、借势区位，传播价值 对于本项目，由于2#与3#楼品质不在同一档次，为了不影响项目传播和销售，所以无论在传播层面还是在销售层面，都要遵循项目品质树立为主，项目阶段产品促销为辅的指导思想。 具体来说，在销售层面用3#楼及2#楼超小户型作为价值标杆，拉开他们同2#楼其他产品的价值差距，促进其销售，在价格上实现拉高走低。在推广层面，用3#楼高品质产品，打造项目气质，树立高端形象，并以此为主要推广手段。减少阶段性产品促销传播。 2、形象树立为主，阶段产品促销为辅 对于本项目来说，其销售重点主要是：两轴五圈，即两条轴线――长安街与金融街，五个商圈――CBD、赛特、王府井、西单、金融街；此区域是本项目销售重点深耕范围。在此范围内，进行地毯式营销覆盖。 3、销售重点，两条轴线 成立大客户部，专门接待和处理团购客户，通过坐销与行销相结合，深入挖掘潜在大客户，并将之与散客区别对待。 4、散户团购，区别对待 第六部分 营销策略 ■营销难点 ■基本主张 ■营销策略 1、销售策略 2、推广策略 3．推广费用计划及配比比例 ■营销策略 ②价格制定策略：总价定价，梯形递进 ③价格调整策略：高开平走，阶段促进 ①销控策略 1、销售策略 出于对工期及销售量考虑，在销控配货方面，建议首开2#楼销售（同期以核心地段价值作为形象传播），待3#楼具备销售条件时，销售现场主推3#楼销售（同期推广3#楼的高品质形象），2#楼此时仍可发售，只是不主力推荐。待3#楼的高端形象树立完成，并在价值冲击到一定高度以后（基本上3#楼销售达到25％左右），此时主推2#楼剩余产品，对3#楼价格进行上调，通过价格差距实现拉高走低，此时3#楼在新的高价位上仍可继续发售，只是并不主推。待到2#楼总销售率达到80％左右时，主推3#楼，继续提升项目品质和价值，对于2#楼继续用3#楼价格拉高走低。 ①销控策略 总价定价，客户对总价更为敏感。梯形价格模型，为避免出现总价区间重叠而导致项目内产品竞争，通过拉开总价区间的差异，建立梯形总价模型，保障各类产品的去化均衡。定价因素，以集中景观、安全、噪音、朝向、户型与生活便利程度等因素，综合评分确定价格。 ②价格制定策略：总价定价，梯形递进 开盘阶段以略低于目标报价的价格，平稳进入市场，消化首批客户（折扣刺激）；关系客户多，信息透明度大，对于本项目来说，频频涨价不利于老客带新客，建议调价不宜过密。尾盘期高价试水，销售工作进入收网阶段，局部大幅度调整价格，利润达到最大化。 ③价格调整策略：高开平走，阶段促进 ①宣传推广策略 ②公关活动推广策略 2、推广策略 ?启动海外宣传推广 对于本项目，由于其特殊性，天安门、中南海等项目推广素材在大陆境内不能使用，而他们恰恰是本案最大的宣传卖点。鉴于此种情况，建议将部分宣传推广移师海外，发挥出天安门、中南海等推广要素强大的作用，同时合理规避境内推广的政治敏感。配合海外公关推广。 此外，海外推广可以“墙外开花墙内香”，促进本地市场的销售。同时海外推广还可以做到帮助复地集团在海外资本市场的运作（刺激复地集团在海外股票价格上涨），达到一举多得的目的。 ①宣传推广策略 ?形象为主推广，阶段销售（促销）推广为辅 对于本项目，由于2#楼同3#楼品质差异比较大，建议在推广中侧重复地集团品牌推广及项目形象品质推广，弱化项目阶段性销售（促销）推广，此种做法是强化项目高端品质，避免由于相对较差的促销产品影响到项目整体高端形象，进而影响到项目销售。同时此种推广策略也为复地集团地产品牌在北京的充分树立，起到进一步的强化作用。 ①宣传推广策略 ?其他宣传推广策略 ⅰ 渠道宣传推广，精准营销：充分利用渠道进行宣传推广，扩大客群范围蓄积客户，利用客户挖潜做到精准营销。 ①宣传推广策略 ?其他宣传推广策略 ⅱ 以事件宣传营销为主线，辅以硬性宣传和软性作点相结合： 意见领袖：通过论坛等集中有话语权的业内人士评说项目，业内刊物炒作，制造推广沸点； 核心媒体：网络：新浪网/焦点网；杂志：新地产/安家；手机短信； 关联营销：在成交客户的基础上加大老带新力度，促进口碑传播关联购买； 渠道营销：利用庞博经纪等合作单位的客户资源开展渠道营销； 现场体验：场景样板间、实地观景体验。 ①宣传推广策略 ?其他宣传推广策略 ⅲ 体验营销展示品质，提升形象，实现销售： 稀缺品质，提升形象，实现销售。 接待中心现场体验 样板间、视野景观现场情景体验 接待中心包装 样板间包装 绿地包装、活动 未来生活模拟体验 区域环境改造与发展体验 ①宣传推广策略 现场体验，提升