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传统媒体内容供给侧改革的三条路径 　　摘要 当前传统媒体发展困境的实质是“渠道失灵”：移动社交媒体冲击了内容生产机制，电商模式冲击了媒体价值补偿模式，新媒体独立与创富梦想吸引了人才，渠道被新媒体逐步替代。有基于此，传统媒体供给侧改革的实质是在借用新媒体渠道时以内容供给侧改革为抓手，做好价值补偿改革和管理改革。最终形成以构建评价系统、创建价值实现路径、提供分析结果为核心的媒体内容供给侧改革路径 关键词 媒体内容；供给侧改革；评价标准；价值实现；分析结果 中图分类号G210 文献标识码A 作者简介 胡沈明，江西师范大学传播学院副院长、副教授，江西南昌330022 在当前形势下，投资、消费和出口“三驾马车”驱动乏力，在中国传统经济出现下行压力的情况下，2015年习近平首提“供给侧改革”。王运宝认为在供给侧改革中“优化结构是支点，政策体系是杠杆，企业创新提升供给能力是被撬动的球”，原国务院发展研究中心副主任刘世锦认为“减产能、提高效率、促进要素流动、精致生产、培育创新环境”等五点是供给侧改革重点。从这个意义上来说，供给侧改革实质是“用产品引领需要”，而非“需要引领产品” 传媒产业与一般产业在产品重要性、产品内容、管理模式以及需求满足等上面有较大的不同，简单地套用“供给侧改革”的相关理念和模式容易造成更大的混乱。从目前来看，传统传媒产业面临的主要竞争压力源自于以社交媒体为代表的新媒体应用形式。在移动媒体技术的推动下，传统媒体社交性内容基本被替代，传统专业化的内容采写模式也被“用户自主生成内容”（UGC）的生产模式挤压。因此，分析清楚传统传媒产业的竞争现实、面临的问题和挑战以及内容供给等方面问题，以“供给侧改革”的基本理念来指导传媒产业的革新与升级具有一定的价值。传媒内容供给侧改革的实质就是把握传媒内容变化趋势，以趋势引领媒体的未来发展，而非以满足受众的此时此地的需要来决定媒体内容 一、传统媒体渠道失灵，生存受到挑战 我国宏观经济增速放缓的原因在于需求的改变，而传统媒体日渐衰落的原因主要体现在两个方面：一是拥有社交功能和信息发布功能的新媒体技术应用直接融人人们的日常生活，从而造成人们与传统媒体的关系日渐疏远；二是新的经济运行模式尤其是电商平台改变了厂商与消费者间的关系，传统媒体中介功能日渐丧失。传统媒体间竞争是在同一体系和思维理念基础上的竞争，而以社交媒体为代表的新媒体所带来的挑战则是一种思维替代性的挑战，这种挑战不仅是对某一个媒体的替代，而是对传统传播渠道的整体替代和传统生活方式的彻底颠覆 （一）移动社交媒体冲击内容生产机制 自上世纪90年代以来，传统媒体缓慢地进行市场化改革，它们在内容结构和管理架构上出现了一定的变化，满足了受众的某些需求，但传统媒体在内容提供上极其不均衡，这种不均衡直接导致如今传统媒体的迅速衰落 如果将媒体内容做简要的分类，我们可以将其分为两类：一是满足物质交往需要的信息需求；二是满足精神交往需要的信息需求。第一种信息大部分能直接改变人们的生存状态，是人们日常生活中必不可少的信息。如对于炒股者的财经类信息，对于航海者的天气信息，对于经营者的政策和市场类信息等。第二种信息需求实质上就是社交需求，这种信息的一个典型特征就是被替代的可能性极大，它与人们的社会心理关系密切，一直处于变动状态之中。从上世纪八十年代的报纸文艺副刊、九十年代报纸和电视的舆论监督报道、杂志的情感类内容、本世纪的电视故事类栏目、电视调解类栏目、电视婚恋节目等等，支撑这些内容的绝大部分受众实际上跟这些内容毫无关系，他们接触媒体内容的唯一需要就是满足个人精神交往和社会交往。但可惜的是，我国大部分大众媒体走的就是这条提供社会交往信息的道路 彭兰认为传统媒体的核心要素是内容和形式，互联网时代后“社交成为内容生产的动力”，移动传播时代又增加了“场景”这个要素。这实际上表明，在移动互联时代，传统媒体所刻意经营的社交类内容已经优势全无，他们所构建的与此种内容制作与生产相关的组织架构与制作理念必然让位于以UGC为代表的新的移动互联生产机制 （二）电商模式冲击媒体价值补偿模式 传统媒体的价值补偿一般是通过二次售卖完成，即先通过廉价或免费的内容吸引受众，然后再利用大量的受众获取广告商的广告，赚取广告费，从而完成自己的价值补偿。互联网和移动互联网的发展，催生了电商经济，电商平台直接将商品推销给消费者，一些厂商的推广活动也直接在电商上进行，从而摆脱了对传统媒体广告的依赖，这就使得传统媒体的广告量大幅减少。同时互联网已经成为一种生活状态，一种日常工具，人们大量使用搜索引擎获知相关内容，于是部分广告向搜索引擎集聚，这也导致了媒体在互联网的内容经营难以完成正常的价值补偿。于是媒体尝试设置付费墙，此时一些具有史料和研究价