德州仪器的制胜瑰宝.doc

德州仪器的制胜法宝 德州仪器（Texas Instruments，下称德仪）是全球第三大半导体厂商。1930年成立的德仪，是全球第一个研发出商业用矽晶电晶体的公司，可说是半导体领域的祖字辈公司，也是第一家在纽约证交所挂牌的半导体公司。这家明年就要欢度75周年的老牌科技公司，之所以没有被大时代的浪潮淹没，自然有其制胜的“法宝”。 舍才能得 “75岁”的成长经历中，德仪历经过痛苦的转型。1996年，德仪的产品线多到让人惊讶，从电脑记忆体晶片到国防武器，从软件到打印机，至少有15个事业部门。当时的CEO安吉伯（Tom Engibous）上任后，认为PC时代即将结束，因此决定进行大刀阔斧地组织改造。看准未来无线通讯与数字家电市场的趋势，他决定将德仪的主要精力聚焦在半导体市场。 安吉伯不顾华尔街与组织内的质疑声浪，卖掉了其它14个主要部门，包括影印机、笔记本电脑、记忆体晶片和军用电子设备等部门，主要留下半导体部门，专做模拟和无线通讯两大产品线。目前半导体部门占德仪年度营业收入的85%，而无线通讯DSP（数字信号处理器），占了德仪半导体部门营业收入的30％。现在全球每一只诺基亚手机，都在使用德仪生产的手机机芯。 转型过程当然会出现剧烈的阵痛，但德仪当时这一番“舍弃”，被美国一些媒体形容为，“由原本的宽广产品路线，集中到‘雷射针头’这点上去。”在大幅删减14个主要事业部门后，德仪的市值不减反增，自1996年以来，仍然翻了3倍，达到360亿美元。 2003年，德仪在美国纽约证券交易所（NYSE），欢庆挂牌交易满50年。德仪已贵为无线通讯、类比讯号两大领域的领导者。 以客为尊 德州仪器现任CEO谭普顿（Richard Templeton）推崇“以客为尊”的企业文化，他的理念是“把客户放在每个决策”。今年德仪能在诺基亚外，再攻下三星电子的滩头堡，重要原因就在于，谭普顿会亲自飞去韩国三星电子，陪下属一起抢订单，谭普顿的作风迥异于英特尔等大厂。 谭普顿身边的高级主管透露，他这么注重客户关系，除了本身是销售员出身外，与他在半导体景气最差的2000年出任CEO时，被客户当面痛批过有关。那时，德仪自有的半导体厂房，产能利用率竟然低到5成左右，德仪处于罕见的亏损状态，让刚任CEO的谭普顿不得不亲自拜访客户，实际了解问题和症结。当时大大小小的客户，见了他，都是一顿顿毫不留情的痛批。 但谭普顿没有对此嗤之以鼻，反而下令全球各地分公司主管立刻拜访客户，把所有的抱怨录音忠实地传回到总部。当着年度聚会上的三百多位主管的面，放给众主管们听，他要让所有的主管知道，没有客户的支持，再大的公司都会在不景气时面临倒闭危机。 同时期，德仪内部提供高阶主管再深造MBA课程，每一年也为内部员工召开“靴子营”（Boot Camp）的活动。靴子营，就是英文俗话说的：穿别人的鞋子，为别人设身处地思考。(培训光盘，公开课，内训) 常常一个环节出了错，大家一同努力推出的模拟产品就全都报废。这个活动的目的就是让所有的德仪人知道，自己一个不小心，可能导致客户的营运危机。靴子营，已经成为德仪的年度活动。在两天一夜的年度活动中，所有的员工被分组，包括会计、行销和工程师等各个部门，分别扮演德仪和客户的角色，模拟数周后推出新产品的完整流程。 德仪的理念是“一切荣耀都是客户的，我们只是帮助客户达成他们想做的”。拥有这样的理念，客户自然没有“亏待”德仪。自2002年走出半导体产业谷底起，2003年，德仪的全年营业收入较2002年增长17.3%；而自2003年第一季度至今年第三季度，德仪连续7个季度都实现了营业收入增长。而谭普顿仍然坚持认为，“我们（德仪）的创新和科技，已经很有名声，但如果能把客户放在我们思想的中心，那我们就可以非常地成功”。