房产“策划三论”.doc

房产“策划三论”为什么策划有时被神话成天才，几乎是手持魔棒，点石成金？ 但同时策划为什么又好像是个没有专业的行当，英雄不问出处，象个万金油，无论你行业、学历、经验，只要你有一个点子就可以成为策划？ 为什么几乎房地产全行业的营销策划人员都在加班，而别人还不知道为什么、怎么会有那么多事？ 为什么任何销售成功的光环和胜利果实永远只笼罩在销售人员的头顶，而指导销售、提供支持的、幕后的、绞尽脑汁的策划人员还无怨无悔？同时，为什么他们却还有着“两句三年得，一吟双泪流”的自得其乐和“语不惊人死不休”的成就感？ 开口就谈“策划”，还要“三论”，委实有点夸大其词，大言耸听。但你想，策划这不就是要吸引眼球嘛！——所以各位看官就姑妄阅之，权当莞尔。 本文所指策划是指房地产营销系统内专业层面的策划。事实上，在营销系统之上，更核心、更高境界的策划是“老板策划”和“总经理策划”。在中国的房地产业，老板是项目最大的策划师。 而以纯理论上来说策划，我本人认为策划的最高境界是对常识、常理的善加运用，以简单语言，准确击中客户的心坎上，即是温柔一击，也必定是致命一击——因为任何人的决策，在下决定的最后一瞬间，都是感性的，而不是理性的。 策划三论者，“策划三特征、策划三阶段、策划三境界”之谓也。 说策划，先从策划的三个主要特征说起吧，是为“一论”： 策划在大多数人的眼里有三种很直观的印象：一是“点子大王”， 一是“万金油”，一是“夜猫子”，事实上，这三种印象比较准确地反映了策划工作三个重要特征。 策划的第一特征是：创新和预测。策划是对未来、即将发生的预测和掌控，是做未来要做的事，是预测性的，所以策划首先是需要创新思维的、多出点子的、是不断在研究新市场、解决新问题、找到新卖点、寻找新的差异化、组织新定位，形成新策略、进行新推广。当然，这个“新”其实是“变”的意思，并非一定要另起炉灶，重头再来，更多程度是嫁接、完善、调整、更新。对变化的敏感和反应的程度、速度是策划之道。 策划第二特征是：指挥和整合。策划强调对企业既有资源和外部可用资源进行有效整合，寻求1+12的投入产出比，是整合资源，是引导，是指挥，是导演。也是强烈创意和谋略的整合，是建立在创意和谋略之上的多种因素、多种资源和多个过程的整合而成的系统工程。通过一定方法进行分析和创意，形成目标、策略，包括调研诊断，需求分析，产品定位、品牌创意设计、寻找卖点、确立营销组合、媒体和推广方法、创立营销战略、创立营销政策、构建营销网络、创立竞争战略和战术，以作营销整合推广。 策划要整合企业内部资源（人、财、物资源），还包括企业外部资源、良好外部关系（政府部门关系，公众关系，顾客关系，合作伙伴关系），营销渠道（包括供应渠道和销售渠道）、品牌形象等。营销策划只要建立在对这些要素的合理的配置和有效运用的基础上，才能体现出策划整合中的“四两拔千斤”的效果。当然，大部分情况可能没这么复杂，但其基本原理是一样的，所以营销一般也称整合营销。 策划具有指导性，制定好的营销方案经过可行性论证，获得高层通过后，就要直接指导营销活动，所有营销环节、甚至工程、财务等等均在此指挥棒下运作，所以策划人员动辄就要撰写50页到100页的营销方案，因为涉及面广，需要沟通的部门人多，形成文案，可快速、多方向的传播和理解，而文字工作需要环境静、费心思，所以他们经常是在晚上加班写东西，形成夜猫子的“习性”和印象。 策划也是通过市场、别人来完成任务的，需要借助、整合各类力量去实现目标，所以他不断地在观察、调查市场，分析竞争对手，不断和专业合作机构讨论、沟通、争吵，提供和输出甲方的指导意见。并不断地要把项目定位，营销思想和策略，形成销售说辞，进行销售人员的培训，并最终通过销售人员实现把思想向客户传递，并获得客户认同，最终完成销售行为。 策划的第三个特点是执行和实战。策划是个高度思维化的工作，但更是一个高度体力化的工作！策划的灵魂是创意，也可以理解为点子，因为策划拒绝平庸和沉默。但点子固然重要，而将点子神化，以点带面，那就有害无益了。新颖实用的点子无疑是策划构思中最闪光的部分，因为营销策划没有现成的模式可套，不一定能全搬别人的做法，但点子远不是策划的全部。真正的点子应该是在市场调研的基础上所形成的富有远见的营销构思。成功的策划——应该是1%的灵感加上99%的汗水，而这汗水就意味着执行，完美和有效的执行。 按道理，执行是任何管理工作的特征，也是目前企业界讨论很热门的管理科学，并不能说是策划的独有特征，但之所以要单独列出来，原因有二：一是事实上的策划工作就是更多依靠执行而得以实现，这就是