MBA营销管理1 看待价值——如何理解营销.pptVIP

《营销管理》;引子;考勤：20％ 课堂发言：20％（12组，每组每次发言10分钟） 考试：60％;;课程的总体框架;第一讲 看待价值——如何理解营销;营销的概念及其理解 人们对营销概念的一些误解 分析 如何理解营销——一些深入探析的角度;1、营销的概念及其理解;价值是……;顾客总价值 （利益）;顾客总价值还可以区分为： 功能价值 情感价值（符号价值＋体验价值） 引申：2011春晚 背景：消费者从追求满意到追求喜欢（康定情歌；大话西游） 构建顾客情感价值的角度：挖掘顾客心理需求、联结顾客社会身份 举例：不一样的冰激凌 picture、餐饮（青花瓷picture 等） 案例讨论：桃 功能价值和情感价值的兼顾：酒鬼酒 小结：随着经济的发展、竞争的加剧和营销的细化，情感利益成为企业增加顾客总价值的重要方面。 ;货币成本解析;其他成本解析;模型的拓展和小结;延伸1：企业创造价值比压缩成本更重要 延伸2：企业要有“不一样的价值体系” 延伸3：为什么营销要“卖什么不吆喝什么”（例：1mg）;2、人们对营销概念的一些误解 分析;1）、关于产品的质量;2）、营销 VS 推销; 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。 ——彼得·杜拉克（《管理：任务、责任、实践》 1973）;案例： IPD中的营销（B2B） 零售行业（传统B2C ）：Target 新兴IT行业（ B2C）：网易在新产品开发过程中的客户参与； amazon的产品推荐 营销与推销的区别（2）： 推销是销售那些已经生产出来的产品 营销是…… ;3）、营销中的关系 relationship VS guanxi;关系为什么重要（功能价值 ＆ 情感价值） 与谁的关系 克莱斯勒与其供应商关系的变迁 ;如何建立、维持、巩固关系 思路：利用现有的关系（人们业已形成的社会关系，尤其要重视弱关系的运用）＋建立新的关系 途径：增加情感＋减少风险＋提供利益 案例 B2C（非耐用品）：内联升、顺丰快递、的士司机、培训学校 B2C（耐用品）：万客会、福友会 B2B：纺织品生产商、三一重工、大飞机制造公司 基于IT技术发展的数据库营销： 拓展：大数据时代的营销：google如何预测流感；FedEx如何利用大数据;;关系营销与交易营销比较（一） ;关系营销与交易营销比较（二） ;两个讨论题;3、如何理解营销;1）、营销是科学和艺术的统一;营销的三个不同层面 哲学（观念） 战略（STP） 战术（营销组合） ;;3）、营销管理的实质是需求管理;从需求驱动到驱动需求;从由市场调研引导的渐进式创新到由变革性的新创意催生的驱动市场型创新;驱动市场的三种类型;4）、顾客导向 VS 竞争导向;5）、再探营销中的“价值”;你认为企业最重要的战略资产是什么？ 顾客能给企业带来的价值 购买（一次/重复）带来的直接价值：例子 口碑传播价值（主动口碑 ＆ 被动口碑）： 如何促进口碑传播：抓住关键时刻；超出顾客预期 知识价值（顾客公民行为、顾客参与创造）：例子ReCaptcha 交易价值（下页） ; 内部交易：不同产品线共享同一个顾客 交叉销售 捆绑销售 向上销售 外部交易 简单的信息交易和中介 提供市场准入 形成高度的战略联盟;课堂讨论1：结合实??，谈谈你对营销理论在中国市场上实际意义的看法。你认为营销理论有用武之地吗？（三个组）; 课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白金风行多年的原因（两个组）;总结：究竟应如何客观看待营销理论在中国的实际意义，正确认识本课程的作用 三句话