066章网络营销与营销计划.pptVIP

第六章 网络营销 第六章 网络营销 6.1网络营销的概念 6.2网络消费者 6.3网络营销工具 6.4网络营销计划 6.1.1市场营销的产生与演变 市场营销观念的演变： 生产水平不高，产品不丰富时：企业的一切经营活动是以自身为中心； 产品的供求关系出现平衡 ：仍以企业为中心，但追求的是上乘的产品质量，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎； 市场上的产品供大于求：商品市场由卖方市场步入买方市场，推销观念逐渐在企业中形成并越来越占据主导地位，但较少考虑消费者的利益； 市场竞争的加剧，为了生存，企业开始对经营观念进行反思和研究，从中认识到消费者才是企业的“上帝”，只有生产消费者需求的产品，企业才能赢得市场、才有了生存的空间，这就是市场营销的观念。 市场营销的变化（因电子商务） 网络的出现改变了营销的模式： 缩短了空间与时间的距离 构建了一个虚拟市场 Internet的信息传播是双向的 Internet上的市场竞争是透明的 消费行为的变化 主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者 消费者对商品的购买变得“苛求”了、变得越来越理智，要求也越来越高（ 商品的性能、价格、特性等公开化） 6.1.2网络营销的概念 什么是网络营销：国外使用“网络营销”的词有 cyber marketing：主要是指在计算机构成的虚拟空间进行营销 Internet marketing：是指在Internet 上开展的营销活动 network marketing：是指包括Internet在内的可在计算机网络上开展的营销活动，这些网络可以是专用网或增值网 e-marketing：是指在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。 我国的定义 中国信息协会常务副会长、国家信息化办公室专业委员会常委高新民先生在文章中指出：网络营销是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 他进一步指出，网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节，跟踪并满足客户需求。 网络营销的宗旨：在满足消费者的需求与利益的基础上实现企业的利润最大化。 传统市场调查——拦截式访问法 网上调查及其特点 网上调查的特点 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 无时空和地域限制 统计准确 网上调查方法 1、直接调研方法 在线注册 调查问卷 电子邮件 2、间接调研方法 搜索引擎 相关网站 网络数据库 网上论坛、新闻组 步骤 确定目标市场； 设计调查问卷； 选择调查手段； 分析结果 编写调研报告 应注意的问题 适当奖励奖品； 选择性调查； 问卷的合理性； 任何一个市场，都是由属于不同购物群体的千千万 万个消费者组成，一个企业要想占领市场，就要对目标市场进行分析，制定营销措施，才能最大限度地满足顾客的要求。 我国互联网用户及其特点 我国互联网用户及其特点：从事的活动范围 学历结构 职业结构 收入结构 我国互联网用户及其特点：分析 未婚者在目前仍然是我国网民的主体 ,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致 ，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高。 网民中文化程度为高中的比例最高，其次是初中和大学。 个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高。 网民中学生所占比例最多。 6.3.1网络广告 网络广告市场规模 2.品牌广告与直接回应广告 品牌广告（Brand Adervertising）目标是将品牌名称和产品优点呈现再使用者面前, 在效果等级模式中处于意识和态度层面 直接回应广告则寻求消费者看过广告后产生兴趣或直接购买行动的效应。处于行为层面 3.网络广告形式 （2）文本链接广告 以一排文字作为一个广告，链接至相应的广告页面，对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。 （3）横幅广告（Banner） 又名“旗帜广告”，是互联网上最常见的网络广告形式之一，以GIF、JPG等格式建立图像文件，最常用的尺寸是486×60（或80）像素（pixels），定位在网页中，大多用来表现广告的内容，是网站中最重要、最有效的宣传手段。 （4）按钮广告（Button） （5）擎天柱广告（vertical） 位置一般设在网站主页的两侧——有人称之对联广告，可以将客户的产品和产品特点进行详细的说明，也可以进行特定的数据调查、有奖活动。不过，相对横幅旗帜广告，价格会稍低一点。 （6）漂浮广告（Moving icon） 即会飞的button广告，可以根据广告主的要求设计其在网页中的“飞行”轨迹。 （8）画中画广告 它出现在原有的网页上，形成画中画 (9)全屏广告 （10）墙纸式广告（Wallpaper） 墙