11章 推销概述ppt课件.pptVIP

第十一章 推销概述 11.1 推销的内涵 含义： 狭义:市场营销组合中的人员推销. 广义:推销是一种通过推销人员直接与顾客交往的行为活动;推销的目的在于说服顾客购买;推销的过程是由一系列推销环节组成的活动. 推销活动的特点 推销活动的分类： 按推销商品的形态分 按照有无推销人员参加分 如火如荼的总统选战，为美国在全球推销民主提供了好机会。美国国务院展开公共外交，邀请包括中国在内的73个国家的100名观察员前来考察大选；驻美外国记者也被广邀采访大选，希望通过他们的报道，向世界传播美式民主。 　　100名来自世界各地的观察员周一聚会美国国务院，拉开了“国际 访问者观察美国选举”（I－VOTE）的序幕。美国副国务卿格拉斯蒙对他们说：“民主从来就不是完美的，美国也并不完美，但我们相信民主对每个人是好东西。” 　　这些观察员是由美国驻外大使挑选的，他们受邀来美活动两周，除了在华府与有关官员和机构交流外，还将深入科罗拉多、佛罗里达、明尼苏达、密苏里和俄亥俄5 个“摇摆州”，亲身体验选举过程，并与当地学者、竞选活动人士和平民百姓接触，然后再聚会波士顿哈佛大学，研讨美国选举结果。 　　除了请进来，国务院也主动走出去，在世界各地的美国大使馆和领事馆，邀请数千当地嘉宾和记者，通过电视转播，观看美国大选。200多名美国专家学者奔赴世 界各地，向其它国家同行介绍美国大选。国务院外国记者中心组织外国驻美记者到芝加哥和凤凰城，采访奥巴马和麦凯恩阵营的竞选之夜集会，还在华府和纽约举办 竞选之夜聚会，邀请外国记者参加。 　　国务院官员介绍，从2007年夏天开始，共有4千多外国政府官员、学者、学生和记者来美观摩美国大选；最后几周共有150名外国记者受邀来美采访大选；国务院还出版了包括汉语在内的多语种选情电子刊物。 11.2 营销、促销与推销的关系 11.3 推销应遵循的原则 以顾客需求为中心 互惠互利双赢共赢 信誉为本诚信推销 以理说服引导消费 11.4 推销的职能与作用 推销对新品推广、市场开发、企业销售尤其是顾客购买较复杂的领域、社会贡献（就业）的作用与意义非常大。 案例1：把梳子卖给和尚 案例2：把鞋子卖到非洲 * * 重庆大学 胡显芝 副教授 hxz@cqu.edu.cn 特定性 灵活性 双向性 互利性 说服性 差别性 有形商品推销 观念推销 服务推销 非人员推销 人员推销 营销 促销 推销 营销行为则发端于产品设计之前，着眼于以消费者为中心全面经营企业的产品，奉行“消费者需要什么，我就生产什么，销售什么”的经营宗旨。其内涵相当丰富，涵盖了产品开发、定价、分销、广告宣传、促销、售后服务等产（售）前、产（售）中、产（售）后的全过程。营销的实质是以消费来引导销售，以销售来引导生产，即以消定销，以销定产，规划程序与推销完全相反。 毋庸置疑，营销理念是市场经济的客观要求，推销观念则是经济转轨时期的派生物。 TCL集团董事长李东生在华强站柜台卖彩电,给顾客讲解推销产品. * * * 推销是一项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。推销活动的主要特点如下。 　　1．特定性 　　推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是需要特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动，都具有这种特定性。他们不可能漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可能随意地向毫不相干的人推销商品，否则，推销就成为毫无意义的活动。 　　2．双向性 　　推销并非只是由推销员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员一方面向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息，另一方面必须观察顾客的反应，调查了解顾客对企业产品的意见与要求，并及时反馈给企业，为企业领导做出正确的经营决策提供依据。因此，推销是一个信息双向沟通的过程。 　　3．互利性 　　现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是双赢，不仅推销的一方卖出商品，实现赢利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。这样，既达成了今天的交易，也为将来的交易奠定了基础。 　　4．灵活性 　　虽然推销具有特定性，但影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素很多，环境与需求都是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略