广告效果评估1.ppt

广告效果评估 第一节、广告效果概述 一、广告效果的内涵 广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。 由此可见，广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。 其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。 第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。 第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。 把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。 除此之外，广告效果的内涵还可以从下面这几种划分方式上进行把握。 (1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。 即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。 近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。 这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。 (2)按照广告活动的测定程序，广告效果可分为：事前测定、事中测定和事后测定。 广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。 广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更换广告媒体。 广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。 (3)按照广告在消费者心目中所产生的影响，广告效果可分为：广告的认识效果、广告的态度效果和广告的行动效果。这种划分方式很有意义，但测定起来困难较大。“认识”“态度”“行动”都是心理上的，没有一个权威的衡量指标和科学的测定方法是很难说服广告主的。 (4)按照广告所使用的具体媒体，广告效果可分为：印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄)效果以及POP(售点)广告效果。 (5)按照广告效果调查要素，广告效果可分为：广告讯息调查、广告媒体调查和广告活动效果调查。 广告效果还可以按照不同的分类标准继续分下去，以便研究不同的测定方法。这些分类之间并不矛盾而是相互通用的。 二、广告效果的一般特性 我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一般特性的重要表现。 1、滞后性。 罗贝尔·格兰说：“广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动。”除少数POP广告有即时性外，大多数广告的效果都明显地带有滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，这就要求广告