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2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理248- （对饭馆买油的价值生成过程进行管理，而不仅仅是卖油） 将原来各司其职的企业各部门整合到一个有机的管理流程之中，共同为支持顾客价值生成过程而工作。　　顾客到保险公司，没有业务员，在场的员工有收费部门、有接收顾客理赔申请的部门，这些职能部门不熟悉险种，不能为顾客服务 只有那些为顾客创造价值的活动可以保留下来，其他的应当剔除 职能管理的模式下　部门之间合作的水平较低。客户在递交订单时附上对产品的特殊修改要求，服务代表传达给产品设计师，产品设计师对客户的修改意见持抵制态度，他认为没有必要花费时间修改已定形的设计。另外，他凭什么听那个服务代表瞎指挥。但同样的争执发生在工艺工程师、生产工人上。 不同部门之间的边界必须消除　对原有的组织流程进行重组，使其成为顾客价值链上有机的一环 2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理 （对饭馆买油的价值生成过程进行管理，而不仅仅是卖油） 观察顾客的购买和使用全过程： 顾客如何意识到他们对产品或服务的需要 顾客如何找到你们公司的产品 顾客如何做出他们的最终选择 顾客是如何下订单或购买你们公司的产品或服务的 你们的产品或服务是如何运送 你们公司的产品或服务运送过程中发生了什么 产品是如何安装的 你们公司产品的价格如何 你们公司的产品如何储存 你们公司的产品如何流通到各个市场 顾客使用你们的产品，真正的原因是什么 顾客在使用产品时需要怎样的服务 你们公司为产品提供怎样的维修和其他服务 当你们公司的产品被丢弃或不再被使用时，你们如何处理 制造业服务化　顾客流程连和供应商流程链 思考 35讨论题 以某制造业或服务为例，应用关系营销战略与战术 2　关系营销 学习内容： 交易观念与关系观念的差异　19 界定关系的存在的三要素　27-28 关系顾客、顾客类型、顾客的关系利益、企业的关系利益　28－31 承诺、信任、吸引　31 关系营销的战略战术　22　 关系营销的适用领域　21 2.1　交易营销与关系营销　17 2.1　观念的演变 有形产品和货币之间的交换一直是营销中最重要的活动。营销活动聚焦于如何使顾客多多购买，不管它们是新顾客还是老顾客，预算中很小的部分用于维系现有顾客的关系－－交易观念 交易观念是基于消费品市场的　市场快速增长　市场饱和，片面强调赢得新顾客的观点局限性显现出来。 有其历史必然性。市场规模很大　不存在互动。但信息技术的发展，限制企业与顾客互动的因素正在消除 关系营销理论兴起。关系观念认为，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系。迫使企业考虑如何长期维系与老顾客的关系，而不仅仅是赢得新顾客。 2.1.1服务管理中，必然有企业与顾客的接触，顾客关系问题产生了。 2.1.2顾客越来越成熟，供给远远大于需求，争取新顾客变得艰难，降低顾客流失率，留住老顾客，开展关系营销尤为重要　　 2.1.3交易观念与关系观念的差异　19 1.对价值的产生的认识不同：关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客； 2.对营销的方法和内容的认识不同：关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易　 关系营销的适用领域1.顾客数量稀少，B2B，但如果运用信息技术解决与大量顾客沟通的问题，关系营销仍然有存在的空间和实现的可能性 2.互动持续进行　接触程度高　服务业 古代油商的关系营销实践 在中国古代的一个城镇，一位叫明辉的油商。加上他，镇上共有6个油商。明辉将采购的大豆榨成豆油，并整天坐在油铺里等待顾客的光临，但他的生意实在太糟糕了。明辉发现大部分顾客都是零星地购买一斤两斤，只有少数顾客一次顾客的数量特别大。经过了解，原来少数大量购买的顾客是镇上饭錧的老板，他们一天的用油量特别大，购买十分频繁，每次都要雇车上门拉油，却只得到与一般家庭顾客相同的待遇和价格。 明辉意识到这些开饭馆的的顾客非常有价值，他必须要去亲自接触这些顾客，了解他们的需求和愿望，而不是守株待兔坐等他们的来临，然后卖油给他们。他认识到必须要让这些老板感到买他的油物有所值，而且比买其他油商的油更合算。为了收集镇上第一家饭馆的基本资料，明辉开始了市场调查，他走访了镇上所有的几十家饭馆。这些饭馆过去或支明辉的油铺，或者去另外五家油铺。明辉接触到每一家饭馆的老板，并逐户询问和记录：每个饭馆的规模；平均每日的销售额和油的消耗量是多少；饭馆存油的油缸的容量有多大。 根据所得资料，明辉向饭倌老板承诺：免费送油上门；定期将每家饭馆的油缸添满；价格比一般家庭顾客有所优惠。例如，一家50张桌子的饭馆，根据客人数量和消费金额推算，每天可能