【sunthy分享】瑞博比稿经验交流2011.5.29.ppt

促进对方签约信心 在提案完成后，最后着重表达对项目未来必定成功的信心，将帮助开发商建立对我们操作项目的信心。 1 案例：朗诗 背景：朗诗提报接近尾声，我们在做陈述总结时，开发商已被之前提报时的各种手段——“否定空调加湿器”、“真假提报”等深深震撼，但仍有人信心不足，询问我方：“你们认为这么表达我们的项目能让项目值多少钱？”我方一句看似玩笑但坚定的：“我认为这个项目值3万。”一下子将现场气氛推向了高潮，既表现出了我方执行的信心，又给开发商树立了推盘的信心，最终促成签约。 向胡主席学习！----坚定信心比什么都重要。 对于一些大的开发商可能在同一区域拥有很多个项目，那么利用一次成功的提报赢得开发商的认可与信任后，可通过公司整体雄厚实力的体现，从而促成更多项目合作的可能。 战略合作的可能 案例：金地、长城、朗诗等 2 3 一个好的提案首先离不开产品基础上新颖的切入点，作为一切策略及创意的出发原点，切入点的视角应尽量独特。善于发现别人所没有看到的“点”，可以说离提案成功已经不远了。 新颖的切入点 案例：青建。橄榄树 背景：青建?橄榄树项目位于青岛即墨市温泉镇中心西侧大田路、泉海路交汇处，总建筑面积约15万平方米，由300套联排别墅和126套洋房组成， 在此项目之前，对温泉项目有些了解和积累，随后在深入研究了资料后，发现即使在世联的指导下，此项目依然未能逃脱此类项目的最大弊病 资源同一性，爆发点疲软，没有差异化诉求 由此，初步锁定，我们首要解决的问题就是寻找差异化诉求，并在此基础上，找到发力点。 这一次，惊喜比往常来得更早一些…… 住宅皆以南向偏东25度以内排列，并面向南边的湖泊，以争取最好的日照和景观朝向……25°，完美的角度 偏东，朝圣的方位 提报完毕后回来的途中，电话告知：方案很满意，25°的亮点，从未发现! 时光在25°原乡中永恒 且熠熠生辉！ 光光有了好的切入点还不够，应在市场大“势”、经济大“势”、政策大“势”等大环境的氛围下全面演这个“点”，策略、创意、线上、线下，全方位的配合才能使点的力量全面的爆发。 点与势结合的重要性 4 案例：天津 弘泽·城 背景：天津弘泽城宗地位于塘沽区。紧邻开发区，但并不属于开发区范围内。 比稿中，我们作出“势”和“点”的判断。大势上，跟随滨海，强化“滨海核心弘泽城”是坚持的根本。 “切入点”上选择第二大街作为切口，淡化“开发区”这个词。因为，南北向的洞庭路清晰划定了两个区域的界限，第二大街则可以拉近与开发区的关系，从实际生活、工作角度看，弘泽城的生活配套完全依赖于开发区第二大街、第三大街。于此，我们提出，弘泽城是“滨海核心，第二大街的生活主角”（剔除开发区一词）。因弘泽另一高端项目弘泽制造在第二大街的另一端，因此两个项目同在一条大街，所以提出“第二大街 弘泽左右”为主题，做两个项目的联动，并且将弘泽双盘凸显在滨海核心。于此基础上“滨海迈入弘泽步伐”的品牌主题语顺势一并推出。三句主题文案，在品牌、区域、生活，三个层面将项目激活。 点与势结合的恰当，真实突出项目价值，取得客户的认同。这是本案比稿成功最大的原因。 针对项目各阶段或线上线下全盘考虑统一典型，使提案要系统全面。形象阶段稿子要新颖抓眼球，执行阶段稿子要落地。确保所提供的稿子能满足开发商各阶段各媒体的需求。 思虑全面，准备充分 5 案例：朗诗（朗宝系列） 背景：“科技必须高高在上，才符合高价值”的这一新颖概念成功解决了困扰朗诗多年推广调性不够高的问题。但同时带来了可能比朗诗多年所塑造的科技为民服务的精神变的不够亲民的可能。针对这个问题我们特别学习高端科技企业通过吉祥物代言科技，使科技不在槟榔的手段，推出了朗诗的吉祥物“朗宝”。成功的使线上线下的推广既完成了各自的任务又是一个统一的整体。 想方设法寻找到本次比搞得目标受众群，请他们对本次比稿的策略设计及文案进行评估，从中吸取一件完善比稿内容。勇敢的做自我否定，记住要说服别人先要说服自己。如目标受众群评价较高则可形成数据性文本在提案时对开发商进行宣讲，以从侧面支持我方提案。 也可邀请和我方关系较好的开放商内部人员，私下对我方提案是内容进行预判，从而在提案前获得一次试水的机会。 受众调查与自我否定 6 案例：阳光100 背景：正如阳光100在全国个城市所做，在无锡阳光100也是以独特的建筑风格来打动市场。所以在此次比稿一开始我们从项目独特的“新微派”建筑风格入手，进行了策略和创意的演绎。但在稿子成型后经过与当地目标人群的沟通，发现他们对“新微派”建筑风格没有太大的兴趣。这种情况下我们在比稿截止日期相当接近的情况下，断然推翻之前所做，重新定义项目重新演绎创意。紧急加了2个通宵，但最终比下项目的喜悦却让团队中每个人的疲倦都一扫而空。 无论时间多么匆忙，一定要安排提案团队提前模拟