基于客户价值的客户关系管理.doc

基于顾客价值的客户关系管理应用研究 摘要：随着市场竞争的不断加剧和信息技术的飞速发展，各个行业的经营模式发生了翻天覆地的变化。当今市场已经由供方主导转变为顾客主导，顾客因此成为企业经营管理活动的中心。这就促使企业将生存和赢利空间寄托于客户资源开发和客户关系的整合上,力求通过客户关系的优化管理来实现客户资源价值与企业利润的最大化。因此,客户关系管理成为企业生存和发展的关键性因素。且伴随着信息技术，诸如计算机技术、大数据、数据挖掘等一系列新技术的出现和飞速发展，使得客户关系管理在企业中的应用范围和深度进一步得到扩大。 客户关系管理的核心是顾客价值管理。顾客价值对消费者的消费行为具有推动作用。高顾客价值能够提升顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高客户关系绩效，使企业在建立和维持与顾客关系的同时获得关系价值收益。 本文首先对客户关系管理的研究现状进行总结概括；其次介绍了顾客价值、顾客满意度、顾客忠诚度和客户关系管理等一系列概念；最后便是通过对顾客价值与顾客满意度和顾客忠诚度的关系的深入分析，建立基于顾客价值的客户关系管理的理论框架。 关键词：顾客价值、顾客满意度、顾客忠诚度、客户关系管理、 1研究问题的提出 1.1研究背景 波特提出的竞争优势思想在学术界和企业间产生了重大影响。人们围绕这一思想对可持续的竞争优势进行了积极探索。但诸如价值链管理、企业文化、质量管理、流程再造等均是从组织的内部进行改进，但是当这些举措不能以市场为导向，被顾客所认同，就不能建立企业真正的竞争优势。在此尝试下，学者和企业家开始将目光转向企业的外部市场，即顾客群体，以顾客为源头寻求竞争优势。Wodourff[1]于1997年就指出,顾客价值将是下一个竞争优势的来源[2]。可以说,今后决定企业竞争成败的根本因素在于对客户资源的占有,在于企业通过为客户创造价值而与客户建立的良好客户关系。 另一个原因在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。 市场竞争消费者价值观的变迁 随着社会生产力的发展,人们生活水平的提高,消费者的消费观念理性消费阶段感觉消费阶段进入了感情消费阶段消费者越来越注重对于附加产品如售后服务态度好坏等提出了更高的要求信息技术的发展 图1-1顾客满意与顾客忠诚的关系模型 由上图可看出，顾客满意度的不同使得顾客满意转化成顾客忠诚的途径不同。一种是通过顾客抱怨，即企业妥善的解决顾客抱怨，将不满意顾客转化为忠诚的顾客。而另一种则是满意顾客向忠诚顾客的直接转化。 3.3顾客价值与客户关系管理关系分析 通过以上对顾客价值与顾客满意度、顾客满意与顾客忠诚的分析，可得出这样的结论，即顾客价值是影响顾客满意度和顾客忠诚度的重要因素，从而通过顾客满意和顾客忠诚又进一步影响到企业和客户之间的关系。亦即顾客价值在一定程度上是企业客户关系管理水平的反映。另一方面客户关系管理水平又会影响顾客价值。 总之，顾客价值与企业的客户关系管理水平之间是相互影响和作用的。一方面,顾客价值的提升,会导致顾客满意度的提高,促进其对企业的忠诚,进而通过促进客户关系的质和量来进一步提高企业的客户关系管理水平,从而增加顾客带给企业的关系价值[7]；另一方面,企业较高的客户关系管理水平能够促使企业制定有效的客户关系策略，并以策略为依据指导客户关系管理实践，更好的满足顾客需求，进而提高顾客的感知价值，实现顾客价值的最大化。由此可得出顾客价值与客户关系价值之间存在着互动关系，这种互动关系既矛盾又统一。 4总结 本文通过对顾客价值、顾客满意、顾客忠诚以及客户关系管理水平之间的关系进行了分析，解释了以顾客满意和顾客忠诚为中介的顾客价值与客户管理水平之间的交互关系，补足了客户关系管理在客户价值这一核心内容方面研究的不足之处。对于企业的客户关系管理具有一定的指导意义。 但是，本文的研究也同样存在着不足之处。首先是未结合具体的行业或企业进行分析；其次，并未对所得结论的适用性进行验证，因为各行业各有特点，很难用一套统一的理论来适用。再者对于顾客价值与客户关系管理水平的交互作用的具体方式并没有进行深入探究。希望未来能进一步深入研究，弥补这些不足之处。 参考文献： [1]Woodruff,R. Custom er Value:The Next Source for Competitive Advantage [J] Journal of Ac