南京审计学院大学生实践创新训练计划项目开题报告.doc

南京审计学院 大学生实践创新训练计划项目开题报告 项目编号 所属学院 会计学院 项目名称 文化衍生品和新媒体互动下的老字号重生模式探索与设计 项目级别 □省级重点项目 □省级一般项目 □省级指导项目 ■校级项目 项目起止时间 2013年 12 月 —— 2014年 12 月 姓名 专业/班级 联系电话 E-mai 主持人 曾嘉诚 财务管理二班395301010@ 陆樱樱 会计二班171886485@ 姓名 职称/学历 联系电话 E-mai 指导教师 董必荣 教授 谢延浩 讲师 1．本课题研究目的及意义 通过文化衍生品的推介，新社交媒体的娱乐化及高度社交互动，快速有效地聚集人气，交流老字号的新气象，以喜闻乐见的方式获得新生代的认可与主动参与，以新媒体促进衍生品推广，通过衍生品重购老字号，实现中华老字号以另一种“姿态”在人们心中重生，打破人们心中对老字号传统、过气、拘泥等的固有形象的认知。 在新的时代背景下，中华老字号如何实现重生、焕发新的生机成为当下管理学界特别是市场营销领域的重要课题。 本研究提出，借助于文化衍生品与新媒体传播的互动以实现中华老字号的重生，以另一种“姿态”在人们心中重生，打破人们心中对老字号传统、过气、拘泥等的固有形象的认知。 文化衍生品作为传播老字号的载体，新媒体是聚拢人气的手段，通过中华老字号文化衍生品的推介，融入新社交媒体的娱乐化及高度社交互动，以期快速有效地聚集人气、无缝交流老字号的信息，以喜闻乐见的方式获得新生代的认可与主动参与，以新媒体促进衍生品推广，通过衍生品重新焕发老字号的生机，在文化衍生品与新媒体的互动模式下使得中华老字号获得积极的联想、记忆与回味。 2．国内外研究现状 国内对老字号研究有悠久的历史，从现有情况看，国内老字号主要面临四大新课题：如何向世界一线品牌学习；如何拓展海外市场；如何整合优势；如何在转型中重塑金身。 4．项目研究基本观点、重点难点、创新之处 1）老字号发展（基础） 一个老字号，就是一个故事。一家老字号的兴衰史，有如一本中国传统商业文化的史诗。纵观老字号，它们或是拥有“祖传秘方”、独门绝招，靠着卓越的品质、独特 的风味立于不败之地；或是恪守诚实守信的经营思想，依靠良好的信誉口碑得到顾客们长久的支持。它们代表的不仅仅是顶尖的技艺，更是品牌的传承与传统商业文化的精髓。 老字号发展的关键在于创新。如今的品牌经营已经成为一门博大精深的科学，早已不是当年一店一招牌可比。老字号企业要发展，自然也要跟上潮流，按照市场需要以新颖的方式创新。 作为中华民族弥足珍贵的文化瑰宝，老字号的发展壮大不仅仅是其本身的需要，也不仅仅是经济的需要，更是培育和发展民族品牌的需要。因此，传承、发展、创新老字号意义重大。 2）老字号传播新载体——文化衍生品（重点） （1）文化衍生品迎合点 文化衍生品作为文化艺术品的消费形式，丰富了普通人的生活，让生活艺术化、趣味化。这种形式让很多喜欢你作品但买不起原作的人能换一种方式拥有它，同时也 是文化艺术步入千家万户的一个契机。一旦物品印上齐白石或者达芬奇的名作，一方面呈现出拥有者对大师的追忆，另一方面也可以是一个人文化品位的表征。 （2）文化衍生品形式 文化涉及很多方面，如工艺美化、美食文化、精神文化、茶文化、酒文化等等，文化衍生品的形式也因此多种多样，基于文化衍生品宣传老字号，老字号可以借助文化衍生品载入介绍，起源，图片，人物等等，获得持久，广泛获得的影响。 3）混合研究假设模式的运用（创新） 从文化衍生品的开发、新媒体的互动利用方面推进老字号文化的传播。 1、基于中华老字号的研究 2、文化衍生品为载体： 3、新媒体引导： 4、新模式的应用 5．项目相关研究前期成果和主要参考文献 参考文献： 1）周文一中华老字号企业再创辉煌的发展之路[J]上海商业2009，(01) 2）周运锦老字号品牌资产的激活机理与路径[J]现代管杨勇老字号品牌可持续发展问题探讨[J]商业时代2008，(03)4）姚圣娟关于振兴中华老字号的思考[J]华东经济管理2008，(01) 前期研究成果： 通过一段时间的调查与研究我们发现，传统的老子号品牌的传播大多数都是靠口口相传，一种过往延续下来的对于老子号的映像，而通过微博、人人这些互联网关系服务，就可以与更广泛的消费者建立一种“弱关系”，既与消费者建立了联系，又不会对客户造成过度的骚扰。因此，老字号及其衍生品需要借助微信，微博等新媒体来推广自己。 同的平台和营销工具会与与消费者建立不同层次和不同方式的关系，从网络广告、搜索工具到即时沟通工具、微博，建立起与消费者之间的多重关系，让消费者在