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第六章 公共关系的工作程序 学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 第一节、公共关系调查（形象分析） 一、公共关系调研的意义、原则 （一）公共关系调研的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。 1．通过公关调研，可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象。 2．公共关系调研为组织决策提供依据。 3．公共关系调研使组织能够及时把握公众舆论，监测社会环境。 4．提高组织公共关系活动的成功率 二）公共关系调查的原则 为了保证公共关系调查的科学性和可靠性，公关调查人员进行公共关系调查时应遵循以下原则： 1．客观性原则 2．全面性原则 3．时效性原则 4．计划性原则 二、公共关系调查的内容 1、组织基本情况调查。 组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。 2、组织形象调查 （1）组织自我期望形象调查（领导层、员工的期待和要求） （2）组织实际形象调查（知名度和美誉度） （3）形象差距的比较分析 3、公众信息调查 ???(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况。???(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。???(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持 (4)行为资料。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。 4、组织环境调查 (1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。???(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。???(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。 第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话：总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法。由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论？怎么办？盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目，然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。请被采访者对那些题目表示意见，总括这些意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。 盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。 三、公共关系调查研究的一般程序 （一）确定调查课题 1、调查课题的分类:状态性选题、开发性选题和研究性选题 2、确定调查课题的程序: 第一阶段，明确调查目的，提出调查课题设想。 第二阶段，分析论证，筛选调查课题。 美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓，称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘，价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后的三年中只销售了35%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查。 你认为公关公司应该确定调查的题目是什么？ （二）制定调查