第十章服装产品与品牌决策.pptVIP

第十章 服装产品与品牌决策 第一节服装的功能和分类 一、服装的功能 １．实用功能　２．社会功能　３．审美功能 二、基本概念 １．服装　２．时装　３．服饰　４．成衣 三、服装的分类 1.按性别和年龄分：男装、女装、童装。 2.按购买方式分：便利品、选购品、特殊品。 3.按流行元素分：经典款式、流行与新潮款式。 第二节 服装产品决策 一、产品的概念 从市场营销的角度看，产品是指生产者向市场提供的能满足消费者某种需要的一切物质产品和非物质性的服务。这种产品概念被称为“产品整体概念”。产品整体概念由三个基本层次组成： 1．核心产品 核心产品(又称产品的实质)。它是产品整体概念最基本的层次。它为顾客提供最基本的效用和利益，满足消费者的特定需求。 核心产品向人们说明产品的实质。 2．形式产品 形式产品(又称形体产品)。它是产品的外在形态或核心产品借以实现的形式。产品形式一般是指式样(款式)、包装、商标、质量、特色等五项内容，这五项内容加上产品的核心统称为产品的六要素。核心产品是通过形式产品体现出来的 。 3．附加产品 附加产品(即产品的附加利益，又称延伸产品)。它是指产品对消费者提供的某些附加利益，它使产品的使用价值进一步增大。 企业只有从产品整体概念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地。 第三节 服装品牌决策 一、什么是品牌 从市场营销学角度来讲，品牌是指企业或经销中介机构为其生产、制造、加工、拣选、销售的产品而使用的专有名称、辞句、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合体，以确认自己的产品或服务，并能与同行业其他企业或经销者的产品及服务有所区别，避免相互发生混淆。品牌一般由三部分组成：品牌名称、品牌标识和商标。品牌名称是可发声的品牌形式，它可包括文字、数字等具体形式，产品没有品牌名称就无法进行识别。品牌标识是品牌不可发声的品标，其具体表现形式是一个标志或设计图案。 二、品牌对企业的重要作用 1．品牌有利于企业的广告宣传。 2．品牌有利于创立名牌产品。 3．品牌有利于本企业产品系列中的新产品进入市场。 4．有利于保护企业的合法经营。 品牌注册后受到法律的保护 三、品牌资产与品牌分类 品牌资产取决于认知度、认知质量、偏好度、忠诚度、以及专利、商标、渠道等。 品牌分类一般根据服装的设计特征和生产特征分类：高级女装、高级成衣、成衣。 四、品牌化决策 1.制造商品牌。 2.零售商品牌。 3.特许品牌。 五、品牌名称决策 1.已读、已记、易于识别。----“昱晟” 2.启发良好联想。------“心上人” 3.与众不同，富有特色。 六、品牌的法律保护 1.同一商标注册。 2.联合商标注册。 3.防御商标注册。 * * *