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国内主题公园开发存在的缺憾与反思① 芦宝英 (四川师范大学旅游学院,四川成都610068)、 摘　要: 目前,国内主题公园开发主要在策划、主题选择、开发手法和投资四方面存在着缺憾。策划方面的不足具体表现为: 混同策划和规划;不分策划阶段和管理阶段;将策划追求的目标和实现途径混为一谈;策划时的理论误区。主题选择 方面的缺憾具体表现为:主题公园无主题;开发无精品主题;主题的选择不是由市场来定。开发手法方面的缺陷具体 表现为手法单一和缺乏新意。投资方面的不足具体表现为主体不明。本文通过对具体问题进行反思,并提出了主题 公园开发与健康发展的若干思路。 关键词: 主题公园;策划;主题选择;开发手法;投资 　从1983年第一个主题公园———北京大观园的建成到现在,主题公园在国内已走过二十个春秋,它在不同时期、不同区域命运也不尽相同。整体来说,国内主题公园似乎依然是舶来品,在本土化的过程中,它的理论和实践都不可避免地存在这样或那样的缺憾,亟待探索和改进。 一、主题公园策划存在的缺撼和反思 11混同策划和规划 策划者把主题公园的策划等同于一般旅游规划,且易混淆开发前的策划和开发后的经营管理两个不同阶段。有论者认为:主题公园开发成功的关键因素在于策划,核心的策划是投资前的项目定位和创意,它要解决的是卖点问题。他们认为策划说到底是做卖点, 是做旅游景区的商业感召力[ 1 ] ,即主题公园的策划从一开始就要考虑到它的营销层面和市场前景。而旅游规划是“对未来旅游发展状况的构想和安排,以使旅游资源产生应有的经济效益、社会效益和生态效益”。[ 2 ]从字面上看,两者极为相似,但两者突出的重心不同。策划强调对产品的定位、创意要有别于其他产品,要突出本产品的特点,以“新”、“异”在市场上求得卖点;“规划强 调综合考虑该地区的其他旅游资源,以区域为核心的资源平衡协调发展,是整体和个别的关系”。[ 2 ]如果策划和规划不分,用区域旅游规划来代替主题公园的策划,势必忽略主题公园自身定位前的市场卖点问题,把主题公园等同于其他类型的旅游资源(自然和人文旅游资源) ,易造成主题公园在具体开发操作中的人云亦云。 21不分策划阶段和管理阶段 策划阶段和管理阶段不分,这种情况在国内主题公园开发中并不少见。那些策划成功但由于后期没有随市场变化及时调整管理策略而导致整个主题公园失败的事例主要发生在一些拥有高科技设备的主题公园里。由于大部分人对新奇事物都会存在强烈的好奇心,当经济和时间条件允许时,这种好奇心就极有可能转化成出游动机;然而,一旦这种好奇心需要游客费一番周折或花费超过自身支付能力的代价才能得以满足的话,游客就容易放弃出游动机或对景区产生不满情绪。如苏州乐园就出现过这种情况: 1997年,参与性娱乐项目在全国范围内较少见时,苏州乐园以可以和迪斯尼媲美的参与互动、刺激、欢乐的高科技设备为游客带来巨 大的快乐,仅在开业之日客流量就达到2万,而苏州乐园的最大客容量只有8000人。游客为了玩一个项目,得排3个小时的队,一天一家人只轮得上玩3个项目,落个玩兴皆无,而景区的娱乐设施和商业也均处于超负荷运转之中。但对出现的问题,苏州乐园并没有及时调整经营战略,最终导致游客从2万人急速降到4000人左右,苏州乐园由内到外全线溃退。[ 3 ]苏州乐园的被动局面使我们充分认识到要把主题公园的策划和管理这两个阶段分开,且两个阶段同样重要。 3. 将策划追求目标和实现途径混为一谈 有段时间,一些主题公园项目匆匆上马就是因为看到别人开发主题公园能赚取丰厚的利润,所以纷纷效仿。这种想赚大钱的目标本无可厚非,可有些人却操之过急,偏偏把追求的目标和实现的途径混为一谈。于是许多开发者把大部分注意力都聚焦在开发前成本投入和利润回收这些资金预算上,结果对主题公园开发前的最初定位没有给予应有的重视,在开发前没有寻找市场好的、质量高的创意策划,甚至根本没有选择自己的主题,拷贝过来一个主题就算完事,终于 南辕北辙、越走越远。一些开发者跳不出旧有旅游开发观念,经常忽略一个事实:“那就是游客参加旅游活动不是为了消费自身用不完的钱, 而是为了满足自我的非经济需求”。[ 4 ]这就要求策划者应站在游客主观感受和需求的立场上来选题和定位,而不是单纯从自身能获得多少经济利益的角度来考虑立项。殊不知策划者要实现自己的经济目标、市场价值,不能只考虑通过经济手段来实现,毕竟追求目标和实现途径是两码事。而有些策划者就是搞不清两者的关系,偏偏要把它们对立起来,认为鱼和熊掌不能兼得。参照一下美国主题公园开发的成功经验:迪斯尼从建设之初就一直宣言要在每个人心中构建一个美丽的精神家园,这种目标触及 了游客的精神世界,兼顾了游客的主观愿望,游客去迪斯尼游玩,体验的是心灵的回归,觉得花钱值得。“可以说,商业最成功的体现,往往是来自商业对人性化的关