2012年西安哈佛时代全程营销方案4.pptVIP

本项目各产品线的市场量价机会总结 * 本项目1居产品面临较大市场竞争量和较长市场周期，合理的价格策略成为关键 1 本项目2居产品在明年下半年呈稀缺趋势，可适机掌握定价权。 2 本项目写字楼产品，在明年5月后，有一定区域稀缺价值，可掌握适当推货实际，占领先机 3 区域精装产品(酒店式，普通型)明年下半年面临稀缺，可考虑增添此类产品。 4 [本项目价格定位] 7770.835 参考均价 20% 40% 40% 权重 0.8325 0.856125 0.9678125 对比价 0.9 0.9 0.95 工程形象 0.925 0.95125 1.01875 合计 0.9 0.98 1.1 交通 1.2 1 1 规模 0.9 0.98 0.95 生活配套 0.9 0.95 1.05 自然环境 0.7 0.8 1 户型品质 0.9 0.95 1.05 地理位置 1 1 1 品牌形象 0.9 0.95 1 区域形象 11000 8300 8000 均价 唐延公馆 都市之窗 cross万象汇 　 公寓（毛坯）产品入市价格定位 9071.296875 参考均价 50% 50% 权重 0.856125 0.9678125 对比价 0.9 0.95 工程形象 0.95125 1.01875 合计 0.98 1.1 交通 1 1 规模 0.98 0.95 生活配套 0.95 1.05 自然环境 0.8 1 户型品质 0.95 1.05 地理位置 1 1 品牌形象 0.95 1 区域形象 10000 9900 均价 都市之窗 cross万象汇 　 写字楼产品入市价格定位 根据市场比较法： 2012年公寓（毛坯）产品入市均价为7700元/平米。 公寓（精装）入市均价在对外公布2000元/ 平米的价格上进行60%的加成，即9000元/平米。 写字楼入市均价为9071元/平米。 [以推售策略为核心的营销执行动作] 根据前期与甲方沟通时间，我们既定2012年8月为开盘时间 基于产品线市场以规避风险及增添核心竞争力为原则的产品线丰富。 后期基于限量分析，提前制定项目具体产品原则。 产品层级划分： 明星产品: 精装公寓产品 明星+现金牛产品： 写字楼产品 现金牛产品:多变型产品 问题产品：顶层及其他朝向较差户型 写字楼产品 精装公寓 可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓 可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 波士顿矩阵： 产品层级划分： 明星产品: 精装公寓产品 明星+现金牛产品： 写字楼产品 现金牛产品:多变型产品 问题产品：顶层及其他朝向较差户型 写字楼产品 精装公寓 可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓 可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓 2012年可推售房源配比及分布 本项目产品分类： 1142 31976 32-70平米为主 多变型 —— 32-70平米为主 户型面积区间 套数 面积（平米） 公寓户型 1768 约5万 总计 626 17529 精装 —— 241-271 户型面积区间 套数 面积（平米） 办公户型 约200 69200 总计 约200 69200 产品 面积（平米） 商业户型 30000 总计 30000 产品 面积（平米） 酒店户型 18695 总计 18695 产品 写字楼产品 精装公寓 可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓 可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓 项目首次推售策略及制定原则 推售策略制定原则： 精装公寓产品，在明年6月呈现稀缺态势，并且小型公寓在高新有着较大的市场，因此成为首推的开门红产品 写字楼在市场存在竞争，2012年下半年存在一定稀缺度，因此前期不推售，可做咨询储备，后期可作为推售的价格标杆； 毛坯公寓产品虽然面临的竞争量较大，但本项目毛坯公寓所处位置较好，可在精装公寓销售后一段时间，与精装公寓挤压销售； 其余产品可根据具体市场限量提前定制具体产品概念。 推售策略： 首期推出精装公寓，以稀缺度及高性价比迅速占领市场价格区间8200-9200元/平米； 随着写字楼市场逐渐缺货，推出此单位，拉升项目品质，以国际交互式中央特区标榜生活。 精装公寓销售中期，推出紫色区域公寓，根据具体市场放量情况，制定公寓产品概念。 适时补量，挤压销售。 12年8月（开盘） 推售时间 精装公寓楼及北商务楼 首批房源 批次 房源 12年8月（开盘后） 推售时间 多变型公寓及写字楼新单元 二批房源 批次 房源 首批推售房源分布 按照75%解筹率计算，2012年开盘时精装公寓 总销售额1.1亿，写字楼产品预计销售额 0.6亿，预计销售额1.7亿，回款额1亿元。 根据