第十讲市场营销管理.pptVIP

★营销心语★ 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… ★国际营销大师★ 一、市场营销的内涵 1、市场营销的本质 2、市场营销的主体与客体 二、市场营销管理 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理的组成环节 （四） 竞争战略 1、点、线、面三维进入法 典型：德国大众汽车 2、寻找市场机会进入法 3、一点集中进入法 4、广告宣传先行进入法 5、拾遗补缺法 产品永远会有空 （五）产品策略 产品策略是企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。 分为两个任务： 1、认识产品 2、品牌和包装策略 所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 （七）促销策略 包括： 1、广告 2、人员推广 3、非人员推广 4、公共关系 核心产品（基本功能） 形式产品（产品的基本形式） 大隆鞋机的售后服务：延伸产品（附加利益和服务） 电视机上网：潜在产品（产品的未来发展） 一、 品牌命名和标志设计原则 1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 2、新颖别致、富于联想 任务二 品牌和包装策略 3、符合风俗，乐于接受 二、品牌策略 1、个别品牌策略 五粮春 五粮醇 金六福 老作坊 百年老店 … … ２、统一品牌策略 3、类别品牌策略 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 4、企业名称加个别品牌名称 企业名称：表明产品出处 个别品牌名称：表明产品特点 花王碧柔 花王碧柔歌婷 花王诗芬 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰 （六）价格策略 一、新产品定价策略 撇脂定价的市场条件 1、产品的质量与高价相符 2、足够多的顾客 3、竞争者短期难以进入 4、企业生产能力有限 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。  2、渗透定价 1、市场规模大 2、产品无特色 3、大批量销售成本降低 2001年的降价风潮中，吉列将其三缸化油器车型由3.99万降至3.49万元，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35800-52500元。夏利7100A小康型轿车售价也仅为3.91万元。面对激烈的竞争，吉列汽车继续保持同类车低价王的位置。竞争者的降价反应并没有影响吉列的市场地位。 3、满意定价 折中定价或稳妥定价 数量折扣又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量，或集中向一家企业购买，或提前购买。 二、折扣定价 1、数量折扣 2、季节折扣 季节折扣策略是指卖方为刺激淡季市场销售，以产品过季为由给予买方一定百分比的价格减让的一种市场营销方案。 三、心理定价策略 尾数定价 声望定价 准确廉价 求名心理 廉价品 名精品 奇数尾数价格实验 数字与价格调查 五、差别定价 1、顾客差别 2、产品形式差别 颜色不同，价格不同 * 无锡 市场营销管理 无锡旅游商贸高等职业学校 Marketing 企业 市场 赢利 需要 主体 客体 市场营销活动 产品 货币 媒体 市场营销构成要素图示 市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。 人们可通过哪些方式获 得能满足自己需要的产品？ （1）自行生产 （2）强制取得 （3）乞讨 （4）交换 市场营销是一种商品交换活动。 卖方（企业） 行业（卖方的集合） 买方（消费者） 市场（买方的集合） 市场营销 市场营销主客体关系 企业 市场营销的主体： 市场营销的客体： 消费者 规划和实施理念、商品和服务的设计、 定价、分销和促销，为满足顾客需要和 组织目标而创造交换机会的过程。 1、转变市场营销：负需求→正需求 一个偏僻的小山村因山路崎岖，几乎