宝洁缘何江河日下..doc

宝洁缘何江河日下 　　一家企业控制中国市场半壁江山的局面，一定不是一般跨国企业力能所及的，宝洁在华垄断了消费者的需求和偏好，持续了很久，而伴随保洁利润下滑的影响，已风光不再 齐享百年老店和世界500强企业美誉的美国宝洁公司，最近又成了媒体焦点，从企业高达数千人的裁员消息，到大中华区销售总裁离职，再到研发技术人员集体流失，把宝洁推向了风口浪尖，也把宝洁面对的难题，逐一揭露出来。 据悉，宝洁拥有50多个品牌，在华领导性品牌共有20多个，且在华销售产品涉及九大品类，为护发、皮肤护理、个人清洁、剃须护理、口腔护理、家庭卫生、婴儿护理、织物护理以及电池。 若从“美尚、健康、家居”三大产品模块来归类，在华产品线则拥有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、吉列等20余个品牌。 宝洁在中国日化市场，具有“超级航母”的美称，从进入中国的最初十年，几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后，宝洁都能迅速登上冠军宝座，并牢牢占据绝对领先的市场份额，且其洗护发产品在华的综合市场占有率一度突破了50%。一家企业控制中国市场半壁江山的局面，一定不是一般跨国企业力能所及的，宝洁在华垄断了消费者的需求和偏好，持续了很久，而伴随保洁利润下滑的影响，已风光不再。 利润下降大裁员 美梦并不是永恒的，随市场更替和消费者消费倾向改变，加上产品更新速度不能满足消费者“喜新厌旧”的偏好，就形成了船大难调头的局面。 伴随国际形势逆转，各种原料成本上升，以及竞争对手抗击，再加上内部纷争等众多原因，宝洁似乎一夜间暂停了曾经的辉煌。 据宝洁公司10月25日公布2012至2013年第一季度的财报：受销售收入下滑影响，公司利润出现了高达7%的下滑幅度，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。而公司报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%。其中，美容化妆品业务一栏净销售额为49.4亿美元，比去年同期53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元；洗漱类和健康护理类产品净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。 众所周知，一家公司的财务报表是否鲜亮，代表着公司行军速度快慢，而一味追求高增长，也很难实现。其实，市场已经出现了变数，而企业在节奏上已配合不畅，短暂出现财务报表失色，也在所难免。 然而，宝洁面对这第一大纠结，并未从源头上找原因，而从直接减少投入来粉饰财务报表，效果定会明显，而如此作法，不仅否定了以往的战略战术，也把问题从一个未解压制到另一个未解。 曾有美国机构，建议弹劾总裁麦睿博，一直没得到董事会认可，而聪明的麦睿博，已从自身和高管的降薪来满足财务报表的鲜活，但如此一来已动摇了军心，加上裁员的决定，更让高精专人才看不清未来，纷纷离职转战竞争对手的旗下，宝洁未来面对不仅是对手，还有曾经不被重视地流失的“蝼蚁”们。 中低端市场开拓不力 宝洁在华日化市场上，可谓叱咤风云，产品线相当丰富，可以满足不同年龄段的不同需求，在广告上可谓铺天盖地，吸引着消费者的眼球，这一切的辉煌只是表象而并非实情，因为消费者不会了解更深。 其实，宝洁在华的辉煌依然仅存于一二线城市的圈子，或者说仅有的高端市场，而较为广阔的三四线城市，甚至更为庞大的乡下市场，可以说是个空白，由于价格因素制约或公司未有本土化所搁浅。 面对国内较为广阔的中低端市场，宝洁并不是没有计划开拓和挖掘，更不是不想占据，只是开辟过程中遭遇了水土不服。 2007年“万村千乡工程”项目和2009年“China Three”项目的两次基层市场拓展中，都因为不切合实际而蹩了马脚，当时曾要求全国近百个经销商在一年时间内覆盖3万个乡镇，没足够的返利和广告支撑，引不起经销商的高度重视，如此短的时间，巧妇难为无米之炊，只能宣告失败。 宝洁开拓新兴市场过程中，遭遇尴尬的远不止这些，宝洁还有失去诚信的劣迹，让国内经销商反水，以至于后来的不满情绪逐渐加大。这一切，要从宝洁与经销商在一个区域的布局上发生纷争说起。责任源头在宝洁，而不是国内经销商。宝洁完成一个区域布局后，产品快速撬开了市场，宝洁就抛弃原有经销商直接向沃尔玛、家乐福等大型商超供货。 这在企业发展上，算是一种策略，但在未来的市场耕耘上，失去了众人的火焰，短时间内在销售上利用了强强联合的渠道，可以增色财务报表，但从长远来看，这一作法丢弃了本土化的信任，至今也未能打开三线以下巨型的消费市场，这就是背信弃义应得的惩罚。 本土化步履艰难 其实，宝洁一直也是奢望在华本土化，只有这样才能拥有更高的市场占有份额，但结果往往是事与愿违。 直到如今，宝洁还没完全迈进本土化第一步，关键原因，不在于市场快速更替，也不在于日化产品日新月异，而在于这个国际化公司，不仅从财报上