我国社会组织品牌个性与其培育路径研究.doc

我国社会组织品牌个性及其培育路径研究 　　[摘要]在以项目竞标为导向的政府拨款背景下，社会组织的品牌竞争尤为重要，而品牌个性作为有效区分社会组织与其他组织的工具，在品牌竞争中占据核心地位。社会组织品牌个性引自商业领域，目前国内对社会组织品牌个性的专题研究尚存空白。文章将在梳理已有品牌个性研究的基础之上，分析现阶段我国社会组织品牌个性存在的问题，从品牌再造角度结合我国社会组织品牌个性存在的问题，探究非营利组织品牌个性的培育路径 [关键词]品牌个性；社会组织；培育路径 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.050 1引言 品牌个性是一个能够有效使非营利组织区别于其他组织的工具，它使得组织在社会网络中获取差异化的识别，从而避免同质性竞争。[1]社会组织直接登记管理办法的出台，使成立非营利组织不再是难题，对于面对有限捐赠者和消费者的社会组织而言，要在众多竞争者中脱颖而出，就必须具备品牌个性。社会组织品牌个性能让公众更准确便捷地了解该组织与其他组织相比具有的竞争优势，从而获取更多社会资源，以满足组织长期发展的需要 为促进社会组织可持续发展，我国社会组织必须接纳品牌理念，践行品牌原则，将品牌置于组织决策的核心，并通过关注组织内外部活动以构建具有较强市场竞争力的品牌。目前，国内外学术界对于商业领域营利组织品牌个性的研究已比较成熟，但关于社会组织品牌个性的研究相对缺乏。国外学者就西方非营利组织品牌个性展开了初步研究并取得一定的研究成果，然而，我国对社会组织品牌个性的研究尚存在空白，需要予以关注。文章认为，应秉承求同存异原则，借鉴西方非营利组织品牌个性构建理念，培育适合我国社会组织特性的品牌个性，以促进我国社会组织的发展及力量的发挥 2社会组织品牌个性的基本内涵及价值维度的体现 2.1社会组织品牌个性的基本内涵 品牌个性自20世纪90年代以来，一直是营销理论研究的热点议题。品牌代表没有生命的物体，但是通过良好的营销策略，品牌也可以具有人性化的魅力 就社会组织品牌个性含义，国外学者从不同角度对它作出了阐述，目前大致形成了四个研究视角。一是从品牌个性和自我的关系来定义。Keller（2006）认为，品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。[2]二是从品牌个性的表现来定义。有学者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉相同，指品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。三是从品牌个性的形成来定义。一些学者认为，由于人直接与品牌产生关联，而产生了此品牌的人格特质。还有学者认为，品牌个性是整体品牌形象内在的联系，它包括但不限于与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。四是从品牌个性的人性化特征来定义。Aaker（1997）认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。它既包括品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学特征。她还进一步指出，和产品相连的属性倾向于向消费者提供使用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。[3] 与西方非营利组织相比，我国社会组织既有生成方式上的巨大差异，又有生存环境上的显著区别。我国社会组织政府依赖性较强，且受中国传统文化影响较深，因此在品牌个性的定义上有所差异。对我国社会组织品牌个性的思考可以从三个层面着手。在宏观层面，我国社会组织作为政府职能转变背景下的产物，其品牌个性应侧重于突出体现组织与政府部门的互补性及与商业部门的相异性。在中观层面，是基于整个第三部门来讲，社会组织品牌个性应突出该组织与其他社会组织相比其提供产品和服务的优势及亮点何在。在微观层面，是就社会组织自身而言，品牌个性要与员工产生共鸣得到员工的认同，从而吸引和留住员工；组织在与服务对象及捐赠者互动交流的基础上形成自身的品牌个性，建立起他们对该社会组织的忠诚度 2.2品牌个性在社会组织中价值维度的呈现 品牌个性对社会组织的价值体现在组织内和组织外两个呈现层面。就组织内部而言，品牌个性首先影响组织的整体品牌建设，其次是组织内部的工作人员，既包括组织员工又包括组织的志愿者。与品牌个性具有直接联系的外部成员主要包含消费者和捐赠者。因此，文章主要就品牌个性与组织自身、工作人员、消费者和捐赠者这四类直接利益相关者的价值呈现做探讨 价值呈现维度一：体现组织自身与其他组织的差异化，从而获得竞争优势。社会组织利用品牌个性进行品牌再开发，更准确地定位品牌，使组织与其他组织能够得到有效区分，从而在社会网络中形成自己的竞争优势，避免同质性竞争带来的人、财、物的消耗 价值呈现维度二：增强员工的心理认同感和志愿者的归属感，吸引留住优秀人力资源。社会组织作为一个供给服务型产品的组织，主要依靠优秀的人力资源