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策略、创意、执行 引导你做专业的思考 什么是专业 何谓思考 什么又是专业的思考 找到思考的线索和方法提高思考力 第一部分 关于品牌 什么是品牌 1955年奥格威看品牌 产品和品牌的进一步区别 产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得着, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 ...这些只是部份特点 品牌 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 建立一个品牌 品牌大于产品 理性 运动鞋：助成跑步 高品质轿车：载你舒适且体面地出驶软饮料：可以解渴 可付款卡：支付购物 感性 耐克 -- 个人动力 捷豹轿车 --卓而不群 可口可乐 -- 美国体验 美国运通卡 -- 义务 成就 品牌 注意 强势品牌的资产，经年累月赢取而来绝非一夕之间购买所得 所以一旦确立了品牌内涵，就要始终如一的坚持贯彻 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 世界上不存在让所有人都喜欢的品牌，所以针对明确的目标受众，塑造个性是品牌中最重要的元素之一，要让你的目标受众觉得，这就是属于他（她）的品牌。 为什么品牌如此重要 为何品牌如此重要? 消费时代唯一可以拥有的资产 同质化严重导致产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有 使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量 大家更愿意参与到一个大的品牌使用队伍中来，而不是不知名的 强势, 精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获取较高利润 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应产品线延伸 品牌是如何炼成的 品牌的领域在哪里？ 品牌如何建成 一个品牌是消费者所经历的总和 大致可以分成六个方面 所以在整个品牌传播的时候，每个行销环节的执行与再创新，是品牌成败的关键。 国产手机的失败 国产手机的失败 关于品牌核心 什么是品牌核心？ 品牌核心的范例 NIKE just do it ADIDAS Impossible is nothing 百事 突破渴望 麦当劳 我就喜欢 如何找到自己的品牌核心 传播在整个品牌建立过程中的作用 而且 所以，更重要的是…… 练习 第二部分 关于传播策略 为什么行销要做传播 行销的目的 行销的终极目的还是为了销售，是企业获得更好的利润。 产品 通路 价格 促销 但是，随着竞争差异化的减弱…… 所以，行销必须要有传播 何谓策略？ 但是，传播必须得有策略 策略=目的+达成目的的方法 整个传播过程中的策略组合 五个两个 5W2H 任何策略要永远恪守的圣经 为什么5W2H要时刻牢记在心 将整个传播的过程模块化，方便自己的思考 事实上，在广告和生活的各个环节，想要尽力做到算无遗策，5W2H也是很好的方法。 WHY TO SAY 广告目的 我们做广告，希望它达成什么效果，以配合整体行销策略的其他部分，完成行销目标。 沟通目的举例： 建立知名度 改变消费者态度 传递促销信息 但是无论如何，这个目的要反映行销策略，并与行销目的紧密结合，毕竟广告只是行销中的一环。 WHOM TO SAY 广告，就是在与人沟通 界定出明确的沟通目标，我们才能进一步找到资讯的内容和表现方法，提高沟通的效率。 广告的目标受众，也可能是使用者，也可能是购买决策者，也可能一个群体： 使用者：日常消费品等 购买决策者：婴儿奶粉 群体：家用电器、家庭旅游计划等 WHAT TO SAY 广告企划当中最重要的部分 传递信息的内容 产品的实际利益 产品的心理利益 塑造出来的品牌特性 …… HOW TO SAY 创意是广告公司的产品，但是策略是创意的最高指导方针，否则广告可能会流于为了创意而创意。 广告策略将产品对谁说、说什么的问题，同时可能也会界定创意的调性和风格，创意要解决的是怎么说的问题。 HOW MUCH TO SAY 确定广告预算 制作预算 投放预算 制定预算是一个非常复杂的问题，其实很难有一种科学的方法可以合理的评估所有的条件，所以，很多时候，经验与智慧也是制定预算的重要方法 WHEN WHERE TO SAY 根据不同的目标受众，提出不同的媒介计划 目标受众的媒体接触习惯 注意 所以 观察VS 洞察 洞察绝非观察，观察只是记录人们所做的或者所说的，而洞察则是回答人们为什么会这样…… 看个关于意大利面的例子 看个关于意大利面的例子 看个关于意大利面的例子 再来一个例子 纸尿裤的故事 所以，掌握消费者洞察非常重要 第一步：搞清楚谁是你的消费者 消费者分析 谁是今天的消费者? 今天谁在买你的产品 谁在买竞争者的产品 谁是你的目标消费者 让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处抢夺竞争者的消费者 开发一个不曾有过的消费群体