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710-467 2010 年的苹果公司 哈佛商学院 案例编号：9-710-467 2010 年的苹果公司 2010 年 4 月 4 日，在媒体铺天盖地的造势中，苹果公司推出了人们期待已 久的 iPad，这款多媒体平板电脑是苹果公司在过去的十年中第三次重大创新。公 司首席执行官史蒂夫·乔布斯曾经宣传 iPad 是苹果公司的又一个革命性产品，而 且可能会取得比 iPod 和 iPhone 更大的成功。人们对 iPad 的期望甚高，就连《经 济学人》都在其杂志封面上报道了 iPad 的推出，将乔布斯描绘成了一个圣人般 的人物；该杂志写道：“苹果迷们的热情似乎过头了，但是乔布斯先生的纪录表 明，一旦他赐福于某一市场，该市场就腾飞了。” 苹果公司以“苹果电脑”起步，在上世纪八九十年代曾经以其大苹果机个人 电脑闻名于世。尽管苹果公司凭借其强有力的品牌在上世纪八十年代快速发展并 获利丰厚，但是在 1996 年是，苹果公司曾几乎破产，多亏乔布斯出山，将公司 从“苹果电脑”转变为“苹果公司”，并在2000 年推出了创新型非个人电脑产品。 事实上，到 2010 年时，苹果公司已将自己定位为一个“移动设备公司”。 2009 年财务年度，苹果公司的总销售收入为 430 亿美元，其中 iPhone 和 iPod 所占的 比例接近60% 。即使在严峻的经济衰退期间，苹果公司的营业收入和净收入也突 飞猛进（见表1a—1b）。与此同时，苹果公司的股票也在创造自己的历史，从 2003 年起股价暴涨了 15 倍多（见表 2 ）。 以几乎任何标准来衡量，苹果公司都是个非凡的成功故事，但是史蒂夫·乔 布斯深知没有哪个企业能在 IT 行业里高枕无忧。挑战时刻存在，例如在 2009 年， iPod 的销量就下降了。与此同时，微软推出了Windows 7 ，使个人电脑销售额剧 增。尽管几年来大苹果机的销售增长速度高于整个行业，但是在全球个人电脑市 场中的份额自 1997 年以来始终低于 5% （见表3 ）。另外，首席执行官乔布斯的 健康状况仍有很大的不确定性，几年前他接受了胰脏癌治疗，2009 年请病假接 受肝脏移植手术。很多人都在想乔布斯还能不能呆在公司？如果他不在了，公司 还能继续繁荣下去吗？最后，iPhone 是否能够在来自谷歌、行动研究公司和诺基 1 710-467 2010 年的苹果公司 亚的越来越强劲的竞争中继续前行，最终主宰整个智能手机市场？苹果公司的最 新产品 iPad 是否能让公司更上一层楼吗？ 苹果公司的历史 身为两个 20 岁出头的大学辍学生，史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·威兹尼亚克 于 1976 年 4 月 1 日愚人节成立了“苹果电脑”公司，公司就设在位于加利福尼 亚州洛斯拉图斯市的乔布斯家的车库里，二人研制出一种计算机电路板，取名为 “苹果I ”。短短数月间，二人共制造了200 个电路板，并接纳了一名新搭档—— 小 A.C. 麦克·马库拉，此人商业经验丰富，他的加盟对吸引风险投资起着巨大 的作用。 乔布斯的使命是将在市场中推出易用型电脑，于是，1978 年 4 月“苹果 II” 成功发布。“苹果II”催生了一场电脑革命，使个人电脑行业在不到三年的时间 内就变成了一个年销售额高达 10 亿美元的行业。苹果公司很快成为了这个行业 的领头羊，到 1980 年底时，共销售 10 万台苹果 II 型机，并于 1980 年 12 月成 功上市。 1981 年，IBM 进军个人电脑市场，苹果公司的竞争地位急剧改变。IBM 的 个人电脑使用微软的 DOS 操作系统和英特尔的微处理器（亦称为“中央处理 器”），因此是一个相当“开放”的系统，容易被其他制造商克隆；而苹果公司的 个人电脑采