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3. 语言与传播 符号化与人类传播 传播是一种符号化的行动，人们因一些共同感兴趣的信息符号聚集在一起 符号化使人与动物相区别。 人是唯一能制造并运用符号来描述事物，进行思考、传播和行动的动物 符号的定义与功能 　符号起着指代或表述意义的作用。简单地说，如果用一种事物（X）来指代或表述另一种事物（Y），那么X便成为一种符号，Y便是X的意义。 符号的形式多种多样，凡是能够携带意义的事物，如声音、动作、表情、图片、影象等等，都属于符号范畴。 符号不是事物本身，而是对事物的特定指代。 所谓符号化的过程，就是借助于人的头脑，在事物之间建立联系、形成意义的过程。 符号（sign）可以简单地分为信号（signal）和象征符（symbol）两大类。 符号（sign）：信号（signal） 象征符（symbol） 信号与其所表示的事物之间一般具有自然的一一对应关系，我们可以从一些自然信号中推知相关信息； 大量的人工信号也都具有自然信号这种一一对应性质 象征符不仅能表示具体的事物，而且能脱离具体事物，而表达观念、思想等抽象事物 语言是人类最完整的象征符号体系 广告活动是最具有典型意义的人类符号活动 广告中的符号模式 每一个广告都表现了一种在传播渠道中可以传达的符号（文字、图形、音响）构成物。 在广告中，符号可操作，可指示事物，可与其他符号联系以赋予指示对象以意义。 广告中的符号储备包括：语言的、视觉的、音响的、图形的要素，还包括表现出的观念、信念、价值、思想意识等。 广告创意就是从符号储备中进行选择，将选择的符号与产品之间建立联系的创造过程。 广告中符号的作用 指示商品（将商品转变为一种商标符号） 评价商品特征（舒肤佳能有效除菌） 引起购买 审美（使每一广告符号的应用都置身于基本的审美维度之内，如诗化语言，丰富感官刺激的视觉和音响效果） 什么是语言？ 语言是用于思想和情感交流的结构化的符号体系。词语符号通过语法和修辞而结构化和系统化，由此形成完整的语言符号体系。 口语是人类第一套完整的听觉符号系统；文字是人类第一套完整的视觉符号系统。 语言的功能： 命名（labeling） 互动沟通（interaction） 信息传递（transmission） 语义三角图与指称理论 外部语音系统与内部语义系统 语言符号是对事物的指代 只有当人们把词语与特定的指称物在思想中联系起来时，词语才有了意义 意义不是词语所固有的，而是使用词语的人赋予他们的 符号与它们所代表的客观实体或抽象概念之间没有内在的、必然的联系。 真正的联系存在于人的头脑中 符号化的过程首先是在符号与事物之间建立联系的过程 符号化导致的问题 语言的符号特性 符号三法则 非认同法则（law of non identity） ： 词本身并非它所代表的东西 非全体法则（law of non-allness） ： 一个词不能代表一个事物的全部 反身法则（law of self-reflexiveness） 一个词不仅可以指代真实世界的一个事物，也可以指代自身 语言符号的二元现象 瑞士语言学家索绪尔将语言符号看成是一种“二元”现象，即能指（signifier）和所指（signified）之间带有随意性的结合。 不同能指→同一个所指 同一个能指→不同所指 广告中有意识的能指变换→品牌产品 语言影响传播（普通语义学观点） 1、语言是静态的，现实是动态的。 2、语言是有限的，而现实是无限的。 3、语言是抽象的，而现实是具体的。 抽象的梯子 财富（动产、不动产，精神财富等） 有交换价值的东西（农场财产及其他可出售物） 农场财产（牲畜及农场里其他可以出售的东西） 牲畜（奶牛与猪、鸡、绵羊等家养动物） 牛（奶牛、公牛、肉牛等） 一头名叫贝茜的奶牛（命名所看到的特定对象） 语言的误用 死线抽绎（dead-line abstracting） 简单分类与刻板成见（stereotyping） 歧义与模糊 二元价值判断（two-valued evaluation），非此即彼，排斥中间层次的极端化，标签化。 语言的相对性（萨丕尔-沃尔夫假设） 沃尔夫的发现 萨丕尔、沃尔夫对印地安霍比人语言的研究 “萨丕尔-沃尔夫假说”：人类不仅仅只生活在客观世界中，也不象通常认为的那样，只生活在社会行为的世界中，而是受制于某种特定的语言环境。人类在很大程度上受到已经成为所处社会表达工具的那种特定语言的支配。认为一个人不使用语言就能基本适应现实生活，或者说语言不过是解决传播方面具体问题的辅助手段，纯粹是一种幻想。每一种语言都由文化规定了形式和类别，人们不仅根据这些形式和类别进行交往，而且用以分析现实，注意或忽略某些关系和现象，梳理自己的推理并建构自己的意识。