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论虚荣与消费 　整理日期：2004-5-31 内容简介：100多年前，需求效用论诞生，经济学家马歇尔的《经济学原理》特别指出了自豪感欲望对消费的重要影响。100年后世界经济全球化的今天，我们有必要重新探讨这个问题，本文从人的欲望和商品效用的角度出发，深入分析现代经济中虚荣商品和虚荣经济的地位和特点，并预感到一个新的经济时代的到来：虚荣经济时代。本文也试图解释一些费解的经济现象。 关键词：虚荣欲望 需求效用论 自豪感 价格 虚荣品 本文试图解决诸如此类的疑问：1、世界首富为什么还要拼命赚钱，他还要追求什么？2、宠物为什么如此昂贵。3、卡拉OK厅的生意为什么如此红火。4。为什么人们喜欢赶时髦，为什么时髦衣物如此昂贵而过时的衣服价格如此便宜。5。为什么有时大学教授可以免费讲座。6。为什么商家花费巨资请明星做形象代言人。7、太监为什么还要追求荣华富贵。8、小小足球为何有如此大的魅力。9、“追星族”到底是怎么回事。10、金银的价值从何处来。11、名牌领带怎么能卖10000元/条。 正文： 第一部分：人类的欲望分类和虚荣欲望的地位。 一、人类的欲望分类和虚荣欲的定义 人生在世，短短数十年光阴，有如白驹过隙，在短暂的而操劳一生中，人们所拼命追求的是些什么东西呢。毫无疑问，人们在追求快乐，在逃避痛苦。什么叫快乐，欲望得到满足便是快乐。何谓痛苦，欲望得不到满足便是痛苦。人在追求欲望的满足中度过一生。人类的欲望在数量上是无穷的，在种类上是多样的。我们可以把欲望区分为两种情形：1、依赖人的某一生理器官而存在的欲望位置生理欲望，例如食欲依赖舌头而存在，性欲依赖生殖器而存在。2、不依赖生理器官而又大脑独立产生的欲望称为心理欲望，例如人的虚荣欲、亲情等，尽管该欲望的满足依赖于眼睛和耳朵反馈外界对之的赞美或夸奖等，但虚荣欲望本身是由大脑直接产生的，而不像性欲那样依赖于生殖器产生快感反馈到大脑形成欲望。 在心理学上，需求层次理论把人类的欲望按层次进行了分类。需求层次理论是美国人本主义心理学家马斯洛（MASLOW，1954）提出的。该理论认为，人的需求（欲望）由低到高可以分为以下7个层次：1、生理需求。2、安全需求。3、归属和爱的需求。4、尊重的需求。5、认知的需求。6审美的需求。7、自我实现的需求。可见人的生理需求属于最低级需求。该理论认为，每一个层次的需求的产生都必须建立在比他低级的需求得到满足的基础上。例如，一个人如果连肚子都填不饱，那他就不可能去追求审美的享受。 下面引出虚荣欲的概念，虚荣在日常生活中是个贬义词，在此我把虚荣欲定义为，人与生俱来的一种渴望被尊重和赞美的强烈欲望，以及对被批评和中伤的强烈反感和厌恶的心理特点。应当指出的是需求层次理论虽然在本质上道明了人类的生存状态，但其表述却存在概念不清的问题，我认为，第四等级的需求（即尊重的需求）和第7等级的需求（即自我实现的需求。）应当是同一种需求，都是来源于人渴望被别人尊重的欲望，也即是我所谓的虚荣欲。道理很简单，“自我实现的需求”这是一个很空泛的概念，试问，人为什么会有自我实现的欲望？难道人是为“自我实现”而“自我实现”？这其中肯定有更深层次的原因。人们追求自我实现其实为了获取一种高人一等受人尊重和羡慕的地位，任何一个成功者都将在别人仰慕的目光中沉醉不已，当毛主席站在天安门城楼上受到数十万的革命群众的欢呼时，他是最幸福的。朱元璋衣锦还乡，受到乡亲们的敬仰，此时的他也是最幸福的。可见“追求自我实现的欲望”本质上是虚荣欲望。 二、虚荣欲的地位 一代霸王项羽有句名言“一个成功者如果不回家乡去炫耀，就好比穿着华丽的衣服在黑夜里行走一样。”（“ 富贵不还乡，犹锦衣夜行” ）中国有句俗话“人活着就是为了争一口气。”这些朴素的语言都道明了一个事实：人，活着在很大程度上是要为争一个体面的位置而拼命奋斗，努力做到不被别人看不起。正如需求层次理论所指出的那样，自我实现欲乃是人最高层次的欲望，每个人都有强烈的要出人头地、实现自我价值的欲望，这种自我实现欲望归根到底乃是虚荣欲使然。事实上，人的虚荣欲不是可有可无的，它非但是人不可缺少的一种欲望，而且是一种最高级最有决定性作用的欲望，它是构成人生追求的主要成分。我们可以从虚荣欲望与各种其他欲望的对比中认识虚荣欲望对人的主宰地位。 人的所有欲望，无论是生理欲望还是心理欲望，都是有强有弱，有可比性的。毫无疑问，在所有生理欲望中，最强烈的莫过于人的性欲，而在所有的心理欲望中最强烈的莫过于人的虚荣欲望，我们只要把这两者进行对比就能得出结论。先把人的心理欲望和生理欲望的进行比较，无论从哪个角度看，心理欲望都是一种比生理欲望高层次的欲望。首先，从欲望产生和满足的途径来说，心理欲望简洁而直接，没有中间过程，而生理欲望的产生和满足都存在一个中介：人的是生理器官。其次，从时间的推移