自媒体时代电视类读书节目经营策略.doc

自媒体时代电视类读书节目的经营策略 　　摘 要：随着互联网科技的发展与自媒体时代的到来，人们越来越注重个人感受，读书类节目的用户价值成为核心。很多自媒体打出“人人都是主播”“再小的个体也有自己的品牌”“你关心的才是头条”的概念，将原本单向的文化输出变为思想互动。在这一时代趋势面前，无论是纸质媒体还是电视媒体都面临着自媒体的多重挑战。很多电视类读书节目在自媒体时代停播下线，能够存活的电视类读书节目少之又少。但是，这一趋势并不意味着以内容生产为主导的电视类读书节目的消亡，更新传播方式、改变经营策略将使读书节目绝处逢生。在自媒体时代，电视类读书节目可以从众多自媒体中汲取已有的成功经验，通过改变单一的传播方式，增加粉丝群的垂直营销，从而找到差异化竞争的制胜法宝 关键词：读书类电视节目；自媒体；经营策略；发展趋势；平台；用户 中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）24-0062-03 读书节目最早追溯到1996年央视播出的《读书时间》，随即电视类读书节目走入观众的视野。读书节目起源于内容价值时代，即所涉及的书的内容价值是大众关注的。随着20世纪90年代中国出版业的蓬勃发展，渠道价值凸显，人们更关注排行榜上哪些书占据榜首，哪些书位于堆头最显著的位置，一本畅销书经过有效的渠道运营能够卖到百万册以上。随着互联网科技的发展与自媒体时代的到来，人们越来越注重个人的感受，用户价值成为核心。很多自媒体应运而生，这些自媒体打出“人人都是主播”“再小的个体也有自己的品牌”“你关心的才是头条”的概念，将原本单向的文化输出变为思想互动。在这一时代趋势面前，无论是纸质媒体还是电视媒体，都面临着自媒体的多重挑战。很多电视类读书节目在自媒体时代停播下线，能够存活的电视类读书节目少之又少。但是，这一趋势并不意味着以内容生产为主导的电视类读书节目的消亡，更新传播方式、改变经营策略将使读书节目绝处逢生。正如马云在阿里巴巴面临危机时所言：对于企业而言，今天很难，明天更难，但是后天会更美好。本文拟从自媒体时代，电视类读书节目如何从众多自媒体中汲取已有的成功经验，通过改变单一传播方式，增加粉丝群的垂直营销，找到差异化竞争的制胜法宝 一、电视类读书节目面临的困境 读书本来就是一个私人的事情，我们都知道，无论是纸质图书还是电子图书，我们享受的都是书籍给予我们的文字之外的想象空间。在我们的大脑中，这个想象空间把文字转换成视觉语言。所以说，一千个人心中有一千个哈姆雷特。影视作品经常改编自一些小说和传记文学，很少有编剧能够满足所有观众的诉求，尤其是曾经读过原著的读者更是电视剧、电影猛烈的批评者和吐槽者。读书类电视节目单一的传播往往会处在一个很尴尬的境地，就是在电视节目导演前期采访后，节目脚本其实是节目组对书籍的理解，顶多在经过书作者的修改后，加入作者的部分思想，这对于与日俱增的民众参与节目创意、内容生产的传播趋势大相径庭。举例说明，前一段在青年聚集的知名弹幕网站B站上火了一部纪录片《我在故宫修文物》，观看者以80后、90后为主，他们在网上用弹幕的形式发表自己的感受，形成了一个线上互动、线下参与的群体，弹幕的出现使观者能够表达自我的感情，这业已成为自媒体时代现象级网络事件。反观电视类读书节目，多数由电视台拨款支持，故而节目形式创新性不够，即使80后、90后对节目内容感兴趣，但是由于参与感无法满足，此类节目的收视率和网络点击量始终在低位徘徊 选题在很多电视台或纸质媒体心中是重中之重，因而从内容选择和内容设置上偏于主流价值观的表达。尽管很多读书类节目追寻社会热点、在表现形式上推出了剧情化表演、神秘嘉宾爆料等娱乐化元素，但由于读书类节目自身突出文学性，讲究节目的逻辑性，导致节目内容推进缓慢，节奏感差，观看效果不尽如人意。同时，节目中荐书环节没有对观众形成有效吸引，线下营销收入微乎其微。在这一点上，很多自媒体平台精准地解决了这一问题，例如《罗辑思维》，这是罗振宇团队开发的一个自媒体平台，他们以书为载体，通过大家熟知或未知的社会现象、经济问题发表看法，而这些耳目一新的看法和理论均来自于即将推荐的书籍。罗振宇一小时的叙述，从大众感兴趣的点入手，抽丝剥茧般地还原事实真相，寻找解决问题的方法，有效地解决了节目与书籍的内在联系。这一传播路径真正起到了推书、荐书的作用。而之后对粉丝群的垂直营销，使《罗辑思维》单日的平均销售业绩保持在30万元以上。最近一组数据表明，2015年8月，《罗辑思维》在第二轮融资过后，项目估值高达13.2亿人民币 电视类读书节目面临的另一个困境即是节目功能定位问题。一般而言，电视节目一旦涉及某个产业或类别，总想全面、深入地报道，达到所谓“窄众话题 宽度报道”的效果。反映在节目运营上，就会出现什么内容的书都有，什