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PAGE 14 PAGE 1 台糖保健食品之消費者行為研究 －以高雄市場為例 指導教授：陳得發 博士 組　別：第二組　　　 組　員：田村上(台糖公司9022401003) 楊璧如(台電公司9022401009) 李玉龍(台糖公司9022401004) 呂冬雄(台糖公司9022401006) 中 華 民 國 92年7月25日 目 錄 第二組：台糖保健食品之消費者行為研究－以高雄市場為例 第一章 緒論 研究背景 2-1 研究動機 2-2 研究目的 2-2 第二章 相關理論與文獻探討 保健食品的定義 2-3 消費行為 2-4 消費者行為的定義 2-5 消費者行為模式 2-6 影響消費者行為的因素 2-7 市場區隔理論 2-8 顧客滿意與期望 2-9 消費者購買行為相關研究 2-10 第三章 研究設計與分析方法 問題假設 2-14 研究範圍 2-14 問卷設計 2-14 分析步驟 2-15 研究架構圖 2-16 研究流程圖 2-17 研究限制 2-18 第四章 研究結果分析與比較 頻率分析 2-19 人口統計變數之變異數分析(ANOVA)－尋找區隔市場的顯著變數 2-20 購買者在行銷組合上之重視程度與滿意程度之間的差異分析 2-21 購買者「重視」與「滿意」平均值之座標值比較 2-24 未曾購買者在行銷組合上重視程度的分析 2-25 第五章 結論與建議 2-26 參考文獻 2-28 附錄 統計圖表及問卷 2-29 關鍵詞：保健食品 消費行為 滿意度 2- PAGE 29 緒論 研究背景 近幾年來，國人飲食普遍不均衡或營養攝取不當，以致衍生出文明病，這些慢性病患病時間相當長，不易治癒，除了要靠醫藥治療外，必須靠飲食方面的改善來降低或預防疾病的產生，而且因為醫療資訊及科技之進步，使得人類壽命得以延長，如何能在中老年期，仍能保持充沛的體力，需要在青壯年時期好好來保養，並加上適當營養品之滋潤。生活在物質充裕的現代社會中，人們對於食品的要求已由最基本的生理需求，進而要求食品能吃得安全、吃得健康，還期望食品能提供維持個體原有健康狀態、解除健康危因，更積極尋找延年益壽的秘方，並重新調整身體失調現象的生理調節機能，其中保健食品讓這些人滿懷希望。 在客觀的條件下具有調節生理機能的健康食品遂為流行商品，服用健康食品的人愈來愈多，對於保健食品之需求相對增加，為應市場上的需求，多數業者看好保健食品的未來發展潛力，保健食品前景看好，據經建會預計2020年老年人口將達13.8%，約340萬人，8個人中一個超過65歲，保健食品隨著社會老化而提升，重視健康讓消費者願意掏錢購買，據估計台灣現在的保健食品市場儘管只有200億元上下，但保健食品的市場潛力看漲且將繼續成長，台糖公司於近年來也投入大筆資金開發這個市場，以爭取市場商機，有鑑於此，本研究擬針對消費者對台糖保健食品之消費行為做一探討。 研究動機 台糖公司生物科技事業部開發冬蟲夏草、靈芝、蜆精等數拾種保健食品，目前市場上也有多種其它品牌的保健食品，統一、味全、葡萄王、永豐餘、美吾髮等業者，都在其中，每一家廠商都加強產品的特色，宣稱自己的產品最優良，保健食品市場上的競爭非常的激烈，本研究乃分析消費者對於保健食品的使用行為，受到人口統計變數的影響是否顯著，藉由顯著的關係將消費者適度的分群，分析消費者對保健食品的期望及購買台糖保健食品的滿意程度的差異，經由消費行為的分析，以瞭解消費者購買決策的過程。 研究目的 藉由消費者購買行為之分析，探討台糖保健食品目前的行銷情形，提供下列研究結果，做為台糖公司行銷策略的參考： 尋找保健食品的目標市場。 找出現有的消費者在產品、價格、推廣及通路上的重視程度與滿意程度之間的差異。 找出潛在的消費者在產品、價格、推廣及通路上的重視程度指標。 相關理論與文獻探討 保健食品的定義 保健食品的概念最早是由日本提出的，早在1962年日本厚生省的文件中就已經出現「保健食品」這一名詞。日本厚生省提出的定義是：「保健食品是具有與生物防禦，生物節律調整，防止疾病，恢復健康等有關功能因子，經設計加工，對生物體有明顯調節功能的食品」。其特點是由通常食品使用的材料或成份加工而成，以通常形態和方法攝取，具有生物調節功能。以科學的觀點來看，「保健食品」可區分為以下幾類： 天然食品（Natural food）：為具有特殊功效而被人們廣泛使用的食品。例如：蜂王乳、人參、靈芝、花粉等。這類食品對人類健康的貢獻自古即受肯定，中國人稱之為「補品」，亦即除了藥以外，還可用以補強身體的食品。 有機（生機）食品（Organic food）：有機（生機）食品的製造流程特別強調在品種改良、土壤耕作、微生物防治及增加產量的過程中，完全不使用農藥與化學肥料。因此有機食品