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论社群经济浪潮下在线旅游企业的战略布局 　　【摘要】伴随着在线旅游市场的蓬勃发展，我国在线旅游企业OTA发展面临日益严峻的考验。文章从社群经济下游客需求和旅游市场新变化出发，重点剖析在线旅游企业发展战略布局的理论动因和现实原因，拟定OTA创新发展布局的应对战略：基于战略协同理论的成本节约效应，注重以人为本，加强在线旅游企业产品服务创新、加强上下游供应商与OTA协作创新；基于产业价值链理论，提出旅游企业组织变革与外部合作共赢的发展；基于社群主义在旅游发展的博弈中平衡旅游相关利益方关系，倡导旅游相关利益方建立结盟、实现共赢；发挥社群的正面效用，并防范社群的负面效用，构建在线旅游企业品牌场景力，增强企业竞争力，形成和谐、有序的旅游市场竞合环境 【关键词】社群经济；OTA；价值链；动因分析；品牌场景力 doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.00x 在国家旅游局“515战略”引导下，我国旅游业信息化速度及水平迅速提升，旅游产业在“大众创业、万众创新”的推动下，以携程系、百度系、阿里系和腾讯系为代表的中国在线旅游企业OTA快速发展，在电子商务领域形成旅游创业及创新潮流，并在国际分销渠道领域形成较强影响力 一、研究背景 旅游市场的经济利好和巨大发展潜力引起了越来越多企业的追逐。自2008年以来我国在线旅行预定市场交易规模及增长率数据持续走高，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线旅行预定市场交易规模达到了3620亿元，显示了在线旅游市场旺盛的生长力和巨大的增长空间。随着移动互联网的普及和深度推进，预计2016年该数字会继续大幅增长，旅游行业将迸发出新的增长力量 目前散客化、大众化旅游经济的发展潮流下，游客的需求日益多样化和个性化，并改变着在线旅游市场格局。其一，游客选择出行方式的多样化，游客已不再满足于传统的观光游、跟团游等被动旅游形式，对旅游体验要求更高、需求更加多样化，自助游等个性的旅游方式成为大多数游客的新好；其二，游客旅游需求的个性化，游客旅游信息搜索的范围不断扩大，覆盖了交通、门票、住宿等预定、旅游策略咨询、旅游问题申诉等，向在线旅游企业的产品和服务提出了更多的要求和更高的考验 旅游是以人为中心的全方位、多层次的活动，在这个消费者主权时代，社交化、本地化、移动化和个性化的旅游需求趋势下，游客更追求与当地居民在时间、技能、知识、经验、乐趣等的共享与交流。而社群经济正是人性和人本的回归，解决了在线旅游企业OTA发展面临的这些痛点，弥补了消费者此方面的需求。社群经济来势汹汹，刺激着在线旅游企业加快战略布局 二、在线旅游企业战略布局的动因分析 （一）理论动因 1.产业价值链的集群效应。迈克尔Michael Porter） 在1985年提出“价值链”理论，并强调企业赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，还取决于产业价值链，即企业的价值链与其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。在线旅游企业OTA作为旅游行业的中间服务商，与本文研究就OTA整体行业做研究构建OTA的外部价值链，即与OTA企业具有紧密联系的外部行为主体的价值活动，主要包括旅游竞争者价值链、旅游供应商价值链以及旅游消费者价值链[1] 在OTA企业的外部价值链系统中，横向价值链上的旅游企业存在竞合关系，主要反映同类旅游产品在不同的旅游企业之间的价值运动过程，在线旅游企业OTA通过针对竞争对手的横向价值链分析确定竞争优势，以达到提高资源使用效率、降本增效的目的；旅游消费者价值链存在社群传播，消费者对旅游企业的口碑、形象等传播。从纵向价链来看，在线旅游企业OTA作为服务中介企业，其与纵向价值链上的旅游交通企业、旅游景区、旅游食宿企业、商贸零售企业及旅游者之间的关系是相互依存的，通过优势互补、资源共享，开展与上级供应商合作经营，实现双赢或多赢 2.战略协同理论下的成本节约效应。协同（Strategic Synergy）是公司战略中的一个重要的概念，所谓的协同效应是指并购后公司的总体效益要大于并购前两个企业效益之和，即1加1应大于2[2]。协同的概念是公司在制定多元化发展战略时的基本原则之一 基于战略成本节约考虑，针对在线旅游企业与上下级旅游资源型公司的竞合关系，将协同理论作为在线旅游企业的发展战略的依据，从结构性成本动因以及执行性成本动因两方面考虑制定企业发展策略。结构性成本动因，利用“成本定位”来权衡取舍基础经济结构层面的战略性选择，针对在线旅游企业OTA的旅游产品或特定产品群体，包括了在线旅游企业的规模、业务范围、技术等经营基础，通过整合达到配置最优化效益，借助执行性成本动因的分析，战略需要强有力的执行性投入保证，两者互为连贯配合，促进在线旅游企业效益最大化