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品牌战略的系统化管理 上海杰信咨询 翁向东 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局 下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难 题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那 么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品 牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 第一步：优选品牌化战略与品牌架构 品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下： 品牌战略 其它叫法 主要表现形式 典型案例 与架构模式 海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索 统一家族品牌战 尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师 综合品牌战略 一牌多品 略 傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、 牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。 成功品牌元素＋ 娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的office word 、 衍生品牌战略 新元素 office powerpoint 、office excel （主品牌）－副 主副品牌战略 乐百氏－健康快车、海尔—搓板洗„„ 品牌 丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌， 一品一牌、一品 多品牌战略 花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水 多牌 有花王、诗芬等品牌 双重品牌战略 雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧 双品牌战略 母品牌—子品牌 联合品牌战略 柔洗发水、花王－乐而雅卫生巾 子品牌 别克－来自上海通用汽车、舒蕾－丝宝公司优质 担保品牌战略 背书品牌战略 产品 母品牌 1 地址：上海市浦东新区浦东南路 1289 号华融大厦 1401-1404 室 邮编：200122 电话：86-2158828126传真：86-21 E-mail joison@ 网 址：www.j 母品牌与子品牌 隐身品牌战略 大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯 没有任何联系 一、综合品牌战略的运用策略